新市场下酱香型白酒营销策略研究.docxVIP

　　摘要以贵州省仁怀市为核心产区的酱香型白酒，在中国酒业发展中占据重要的位置，日渐成为国人酒类消费的一大选择。 　　在认清当下中国白酒市场特征的基础上，探寻酱香型白酒品类的市场特征，并在此基础上提出酱香型白酒的营销策略，为后续研究的开展和产业的发展提供助益。 　　关键词酱香型白酒；新市场环境；白酒市场；营销策略1当前中国白酒市场的基本特征11互联网+与白酒产业融合，电子商务快速崛起在众多庞大电商网络帝国上，都有白酒产品销售。 　　专业酒水电商等也快速崛起，在年轻群体中迅速引领消费潮流。 　　酒业大佬都不断试水电商领域，力图在传统销售渠道之外，寻求新的发展模式。 　　移动互联平台也开始出现在市场上。 　　不断创新发展的以互联网为基础的电商模式，对传统白酒经销模式带来冲击和挑战。 　　12高端白酒仍是白酒行业的主要利润来源2012年以来，随着国家对三公消费的限制和党员干部廉洁自律的加强，加上白酒市场本身所发生的变化，高端白酒消费一度受挫。 　　一些经营中低端白酒的上市公司，市场表现不错。 　　但随着市场调整的深入进行，长期发力高端白酒市场的品牌显示出了其品牌张力。 　　调整期内茅台实现稳健增长，稳居中国白酒第一品牌，营收、上缴税金和利润均实现增长速度较快；五粮液也同样逐渐走出泥潭，市场价格开始走高，渠道通路更为顺畅。 　　根据2017年业绩报告，贵州茅台、江苏洋河、宜宾五粮液等上市公司均取得不俗的业绩，占据白酒行业总利润的相当份额，这说明高端白酒市场仍是白酒行业的主要利润来源。 　　13区域性白酒品牌在局部市场占据绝对优势就目前中国白酒市场表现来说，茅台、五粮液可以说得上是全国性的白酒品牌。 　　但因其主要注重高端白酒生产，市场开拓能力有限，给众多区域其他白酒品牌留下了极大的生存空间。 　　安徽、江苏、贵州、山西、陕西、河南、河北、青海等省区都有一些强势区域性白酒品牌，无论是产品体系还是营销渠道，都在当地枝繁叶茂、根深蒂固。 　　区域性白酒品牌在本地立足，精准定位，精耕细作，仍然大有可为。 　　同时，区域性白酒品牌在条件不成熟时推进的全国性发展战略，在市场快速发展时期尚无大的问题。 　　然在行业调整时期，只得全面撤退，完全仰赖于区域市场的支撑才得以生存和发展。 　　14价格体系受到震荡，逐渐回归理性白酒行业的非理性发展，主要表现在白酒产品价格体系的虚高与紊乱[7]。 　　一些本身并没有文化底蕴、产品质量一般的白酒品牌，也不断推出各种高价位产品。 　　借白酒市场看涨的东风，也在市场上掘金不少。 　　另有一些白酒企业，违背市场规律和基本常识，推出号称陈酿若干年的产品，企业有无生产车间暂且不说，企业的历史都没有产品陈酿的时间长。 　　这些拙劣的伎俩，将白酒市场价位虚高哄抬到超过人们常识的高度。 　　一些知名白酒和非知名白酒，都通过涨价的方式来提高自己的身价。 　　一夜之间，白酒市场价格高得吓人，严重损害了消费者利益。 　　进入调整期后，白酒市场价格大都回落，回归到理性水平。 　　短期内毫无疑问的会影响到白酒企业的经营和盈利水平，但从长期来看，却可优化白酒业健康发展的环境。 　　15食品安全问题是白酒产品必须思考的重要问题2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标26倍。 　　酒鬼酒公司针对此事快速反应，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。 　　事件持续发酵，引起了行业协会、政府监管机构、普通消费者、新闻舆论甚至学者、科学研究者的广泛关注。 　　一些大型白酒企业也被卷入，白酒类上市公司遭遇资金打压，股票一度暴跌。 　　受此影响，消费者白酒消费信心严重受挫。 　　这一事件充分暴露出白酒企业、行业协会和政府相关机构危机公关的失败，也让消费者对白酒食品安全的关注达到顶峰。 　　另一方面，大量低端白酒以散装的形式发售，其质量管理与监督均存在一定程度的困难。 　　各级监管部门虽不时展开治理活动，但其效果并不显著，时常有中毒事件发生，也严重影响了白酒产品的整体形象。 　　据食药监总局通报，2015年1月初，四川省叙永县发生一起村民食用散装白酒中毒事故，造成2人死亡。 　　由此，原食药监总局专门发布《关于进一步加强白酒小作坊和散装白酒生产经营监督管理的通知》，加强对白酒小作坊和散装白酒经营单位的监督管理工作。 　　一系列的食品安全事故，当引起白酒业的严肃思考。 　　16市场竞争将更趋激烈化白酒市场的竞争，目前主要还是产品的竞争，主要体现是对市场份额的争夺。 　　能够有实力在全国市场展开竞争的白酒企业只有少数几家，其他企业要么从事中低端产品开发与销售，要么集中区域市场。 　　近年来，高端白酒消费受挫，以往从事高端白酒生产的大型白酒企业，逐渐将业务类型扩