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基于我国城市居民消费行为的零售业发展趋势及营销对策研究 摘要:我国城市消费者的消费行为呈现出多元化、个性 化的变化趋势，这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行 为分析入手，通过明确的市场定位、专业化的发展途径、网 络渠道的开发和大力发展新型业态等方面寻找适合自身发 展的市场营销策略。 关键词:消费行为;零售业态;营销策略 社会经济的发展，使得消费者的消费观念正呈现出多元 化、个性化的趋势，购物已经变成一种娱乐与休闲方式，消 费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使 我国零售业需要从消费者的行为分析入手，寻找适合自身发 展的市场营销策略。 一、城市居民消费行为的变化趋势 1.多元化。随着社会文化的日益多元化，产品和服务的 日益丰富，消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物 地点和购买方式上都较之以往有很大的变化，人们不仅追求 物质的满足，更注重精神方面的享受，求新求变的思想希望 尝试不同的生活方式，以至于新的消费群体不断出现。伴随 着各种新的生活方式和消费群体的出现，零售业态也呈现出 多种形式，消费多元化的发展趋势越来越显著。 .个性化。随着生活水平的日益提高，我国城市居民个 性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差 别，并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加 意味着消费者会越来越多的参与消费，提出个性化的要求， 甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系，以达 到充分体现自身价值，张扬独特个性的目的。 .主动化。受新观念导向的影响，消费者不再满足于被 动地接受企业所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的 生产和营销活动，尤其是对于关系自身情感享受的商品属性 予以密切关注，消费行为主动积极，依靠自身的消费行为和 观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视 其消费选择。 便捷化。随着生活节奏的加快，我国城市居民时间观 念增强，希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不 惜为这些额外的服务支付报酬，因此，消费行为将更强调消 费的便利性和快捷性。 专业化。消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分 了解信息的情况下再做出购买决策，他们有能力、有条件在 各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和 服务，优化消费价值。 二、我国零售业的发展趋势 依据我国城市居民消费行为的变化，我国零售业态的发 展趋势： 第一，零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为 的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。 百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、 网上商店、Shoppi ngMall等多种功能不同、类型各异的零 售业态将会以各自的经营和服务特色，满足消费者多元化的 消费需求，为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单 一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结 合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例，其共有三种 业态形式：第一种是传统意义的巨型食品超市；第二种是超 级中心，提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商 品;第三种是以公司创办人命名的萨姆倶乐部百货公司。 同时，消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零 售业态，比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当 然，在演进的过程中，既会有新业态产生，也会有原有业态因 不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰，如个体杂货店，大多 为夫妻店，营业面积不大，经营品种有限，多为低档日用消费 品，产品档次低、技术含量低，商品价格低、质量较为粗糙。 在商品短缺条件下，这种商店迎合了城市中低收入居民的要 求，从而获得了较大的发展空间，但在目前城市居民消费需 求结构全面升级的条件下，低水平的产品结构逐渐不能满足 消费者日益增长的消费需求，同时消费者的利益得不到保障。 随着便利店不断优化商品结构，突出经营特色，购物便利性 和快捷性特点的日益突显，城市居民将会越来越避免去个体 杂货商店购物，个体杂货商店将逐渐被便利店取代。 第二，零售业态更加注重细分化。零售业态的变革，使 人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经 形成业态上的“定势”，即各种业态已按照城市居民不同的 购物需求，形成了各自的经营定位，如百货商店能够提供较 为丰富的商品和完善的服务，大卖场和仓储商店拥有丰富的 曰用品和低廉的价格，专卖店以品牌支撑，提供个性化的服 务，专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青 睐，便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需 求，Shop pingMall在给顾客提供一站式购物便利的同时，还 给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的 享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场 空间，互为补充，为消费者的不同需求提供适需的商品和服 务。 第三，零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重 视在购物过程中的时间