关于旅行社内部营销初探【文献综述】.docVIP

毕业设计文献综述 旅游管理 关于旅行社内部营销初探 一、 国内外研究现状 闪部营销，英语译为Internal Marketing,它最初的概念是由美国德克萨斯AM大 学的教授Berry (1976)在研究服务企业如何提高服务质量是提出来的。之后，学者们 逐步地将这一理论运用到了企业的内部管理活动中去了。内部营销经过了 30多年的发 展，形成了不少的研宄成果。虽然如此，学术界对内部营销的定义和完全明确的边界还 没有一个统一的界定。因为在每个阶段，学者们对内部营销的内涵都有不同的认识和理 解。但是，他们都比较倾向于国外研究人员Rafiq和Ahmed (2002)提出的三阶段划分 方法。这三个相互独立又相互紧密联系的阶段是：员工激励和员工满意阶段、顾客导向 阶段和战略执行/变革管理阶段。在《内部营销的内涵演变及研究现状》中有这样的描述， 在90年代中期，我国学者开始对内部营销的理论进行了介绍。至近儿年，可以发现有 些学者对内部营销理论的发展历程进行了归纳与评述，并构建内部营销的理论框架拓展 研宄其理论；但是更多的学者研宄的是如何将内部营销应用于企业内部的实际管理当 中，并且如何提高企业的经营绩效；或者，将其与需求、组织行为、心理等理论结合起 来分析内部顾客的行为和态度。 二、 研究主要成果 自Berry提出“内部营销”的概念以来，内部营销的理论得到了学者们的不断延仲 和拓展。在《浅析旅游企业内部营销的意义及途径》屮提到，1994年，哈佛商学院服务 管理课题组开创性的提出了 “服务利润链”的理论。研究表明，服务性企业的利润是由 顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间，顾客忠诚度是靠顾客的 满意度来取得的，顾客满意最终取决于员工满意。这一思想就是著名的服务利润链，即 “内部的服务质量一一员工满意度一一留住员工和提高员工的生产率一一外部的服务 价值一一顾客满意度一一顾客忠诚度一一企业销售增长和获利能力提高”。另外，在《内 部营销的内涵演变及研究现状》中又冇提到，Rafiq和Ahmed (2002)在总结内部营销文 献的基础上，整理出三个具有代表性的模型：通过对Berry和Gronroos的内部营销思想进 行概括，提炼出Berry的内部营销理论模型和Gmmws的内部营销理论模型，并综合这两 个模型提岀了Rafiq和Ahmed的整合模型。Berry内部营销理论模型的关键在于“把员工 视为顾客，把工作视为企业的另一种产品”。Gronroos内部营销理论模型的基本思想在 ?丁?雇员必须具备顾客异向和主动销售的意识(Sale—minded)，雇员能够通过与雇员的 相互合作以及利用交互营销的机会来帮助企业实现更多的盈利。Rafiq和Ahmed认为这两 个模型的最终目标是一致的，但是实现最终S标的机制有明显的差异。另外，这两个模 型具有互补性，所以他们将这两个特点进行整合，构建了一个更复杂的内部营销模型。 因为内部营销理论的研究主要包括两个方面：一是研宄内部营销对内部顾客的影响及其 机理；二是研究内部营销对外部营销的影响及其机理。这两方面研究的归结点都是基于 对內部顾客的研宄上。那么其屮一个研宄成果就是用什么作为衡量内部顾客的标准。这 个标准一共分为四点：1、员工需求；2、员工满意度；3、员工忠诚度；4、员工工作绩 效。这四点也是旅行社(包括各种盈利和非盈利的组织)应用现状的归纳和总结。员工 需要什么，组织能给员工什么，这个过程中员工获得了多少的满意度，如何将满意度转 化为员工的忠诚度，组织和员工合二为一，但是产生的作用却大大的增加，员工工作绩 效提高，组织效益提高，同时组织再反馈给员工，形成良性循环。 三、发展趋势 旅游业从业人员与旅游者之间的联系贯穿于旅游者的整个旅游过程中，旅游服务人 员的服务水平对旅游者的满意度有着更大的影响。内部营销在旅行社的经营中是必不可 少的，是大势所趋，顺应时代的潮流。内部营销经过了员工激励和员工满意阶段、顾客 导向阶段和战略执行/变革管理阶段，但是我认为我国旅游业的N部营销大部分只到了顾 客导向阶段，还在不断的完善当中，一些很小的旅行社企业可能连第一阶段都还没有完 成。但是我相信，企业的内部营销意识正在一步一步的增强，在国家颁布的新旅行社条 例也可以看出国家宏观调控的力量在进一步加强。在《构建旅行社内部营销体系》一文 中指出，内部营销对旅游企业来说是一个系统工程，涉及经营哲学、企业文化、组织管 理、经营战略及具体的管理职能等多个层面。内部营销的内涵不断扩大，并逐渐向推动 组织全面性战略实施构建组织核心能力的方向发展，未来的旅行社内部营销将提高到作 为一个战略工具的高度。现在的内部营销理念始终是以顾客为导向的，是为更好的服务 于外部顾客令其满意为宗旨的。在未来的发展中，我认为会向真正的以员工为导向发展,