品牌战略 海尔迈克透明冰柜广告方案计划文档资料.pptVIP

? AICI 2001 冰柜市场环境 冰柜市场环境 冰柜市场集中在商用用途. 因为气候原因,南方好于北方. 因为消费水平原因,东南沿海好于内地. 影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式—不喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素。 AICI的思考方式 需求＝问题 需求＝现实与预期之间的差距 从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 求诉方式 创建独特 品牌个性 目标受众描述 收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5万元左右。 居住条件：房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。 文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。 影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。 生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。 影响购买因素的解决方案 生活价值取向:消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人