康城阶段企划推广计划.doc

东方恒基地产顾问机构 PAGE 1 - 康城阶段企划推广计划 自5月18日成功举办了康城戛纳电影节回顾展后，鉴于高尔夫开杆和开园活动的延迟，我司并未对项目策划做进一步的计划。通过近期对项目的理解和对项目发展轨迹的观察，在收集了有关TOWNHOUSE和康城项目的市场资讯和竞争现状后，我们再次提出企划推广计划，仅供开发商参考以利正确把握市场契机、合理利用资源。 1、再次明确营销阶段性划分与各阶段重点如下： A、4月6日前，预热期，销售适应与准备，媒体效果和客户层面分析回馈，导入品牌。 B、4月6日—8月样板房完成，公开期，品牌植入，通过1个月的康城影展、文艺演出和其他展出、高尔夫与景观公园完善环境形象，为下阶段样板单位全面完成、销售证照齐备时的强势推广做再预热和“蓄水”。此阶段广告增加，但较强销广告投入少，尽量做软稿和软性宣传。保持控盘，保留精锐户型待到强销，不必制造过大的成交压力以免客户因此放弃。 C、9月—12月底，强销期。随着样板单位落成、证照不断落实，可以增大密集的大尺寸广告、强化SP，配合预热期客户签约，大量积聚人气，秋高气爽的北京环境更美，强销可以真正发挥强效；目标4个月完成新成交签约超过40%，届时将累计达到约70%左右的去化完成。此阶段应专门成立签约组、法务咨询组、客服组等负责专攻签约收款，确保业务人员专心接待客户。 D、02年1月—4月底，持续与扫尾期，尾货清仓，采用挤压成交的方式，必要时推特价来促动。部分位置不好的单位用二期景观来包装。此时，二期工程应悄悄准备设计和规划，在一期尾货基本完成后公开方案。二期开盘初步可以安排在02年5月。 总评：必须注意A、B阶段不宜过多安排广告和面市机会，因为此时卖相不好，证照不齐，一旦有大量来客，则可能有大量流失，对今后发展不利。所以，蓄势、再蓄势和培养业务能力是初期的重点，每单大定回收的现款不多，对整体资金状况减压不明显，建议此时不要急于追求成交数字，树立品牌形象，造就大盘的品牌影响力和积蓄力量是至为关键的。 实际上，康城的竞争对手在目前同等的工期和证照进度下，都采取了蓄势待发内功的做法，没有刻意大做广告，只是不断加强形象塑造。这一点是值得注意的。 2、强销准备工作纲要 2.1 契机 强销期将在以样板村开放为契机开展全面的产品营销攻势。在8月18日左右正式全面开放。8月8日前后，销售部先期发动联络攻势，全部大客户主动回访电话或专人邀约、散客和准客户以及所有展会/现场登记散客全部电话回访邀约。同时，报章安排连续一周多次广告配合（8/8、8/14、8/16共3次）强力介绍已经形成的TOWN，并预告样板村即将精彩呈现。 主题： 非凡之城，雍容彰显 非凡成就，现在就可以目测 艺术之城，华章奏起 更大尺度的感动，即将精彩呈现 等 2.2 样板村营建 8月18日左右正式开放的样板村，是高成本投入、精心包装的以舶来品、大师理念武装的超级精品组团，园艺、小品、细部构思出众、品管严格，由新世家、宜家等级别的领先公司担纲室内设计，陈跃中等水准的大师担纲的样板村单独的园艺设计，全面整合优秀开建材和装饰，创造震撼力的HOUSE感受。这将是今年康城最有效和最后的大营销契机。 样板村的园艺、组团应该按照超小社区来对待，是相对独立的区域和规划，有自己的包装特色。 2.3 开放 样板村开放当日仅举办小型的发布会，安排记者拍摄、采访，在其后的客户鉴赏活动中逐步强化点杀。密集广告硬稿，8/17、8/21、8/23、8/24、8/29起连续发布，遍及所有目标媒体。或可采取一次买断整张报章的形式。广告主题则由TOWN描述转向呈献HOUSE，先期广告立足实景和产品细节具体描述HOUSE，其后广告则提炼和升华感受： 今天 康城卸下高贵面纱 欢迎鉴证名宅实力 HOUSE，比我们的TOWN更出众 对于近千位认购客户的信任，我们唯有呈奉这样的作品才能回报 住宅金棕榈奖 天地之间，孕育下一个非凡成就 凡人 都想登峰 2.4 近阶段业务对策 近阶段所有广告停止，节省广告预算用于加强样板村水准。业务力量以回访、直销、外联为主。 2.5 关于SP建议 2.5.1近期SP调整 近期楼市走软，宜于蓄势。开杆、开园应予暂停，另外，目前停止大型公关 策划和广告支出，也可以确保集中力量于8月样板村一起强推，增大现场冲 击力和大幅度提升社区形象。 2.5.2康城之旅主题SP 8/18-8/28为期十天的抽奖活动，设立双人法国游或同等价值奖品。同时， 在此前联络的大客户协作下，从8/18日起，每逢双休举办连续4次的“康 城之旅”CITI-TRIP专车看房游，先在华彬大堂集合客户团队简介项目和安 排，然后抵达高尔夫、公园、样板村逐个参观游览，最后在会所统一登记抽 奖并接受预定意向。9月1日，周六，正式开奖。同时借人气举办第