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* 和君创业研究咨询有限公司 第 * 页 和君创业 HJ 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 牵手果蔬饮料战略规划 和君创业研究咨询有限公司 （讨论稿） 目 录 一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、实施步骤（一年） 1-1 外部环境 牵手在短期内难以在比较成熟的软饮料细分市场上竞争。 牵手果蔬应该谋求在果蔬饮料细分市场上尽快形成品牌、占有率等方面的优势。在市场尚不成熟，而竞争已经比较激烈的情况下，谋求准确的市场定位和聚焦化的经营策略将是成功的关键。 威胁(threat)： T1 果蔬饮料未形成消费者偏好和稳定的消费群 T2 替代品很多，且替代作用很强 T3 现有竞争对手正在采取扩张型战略 T4 潜在的强大竞争对手有可能进入果蔬饮料细分市场 T5 碳酸和矿泉水等软饮料细分市场都已经形成了非常强大的竞争对手 我国软饮料产业存在着巨大机会 果蔬饮料市场存在发展机会，尤其是成为细分市场第一品牌的机会 机会(opportunity)： O1 我国软饮料市场前景广阔 O2 我国人均饮料消费量不断提高 O3 果蔬饮料增长潜力巨大 O4 果蔬饮料尚未形成强大的竞争对手 O5 顺义区政府支持区域内饮料产业的发展 推论 外部因素 1-2 内部环境 必须根据创业以来的经营实践，对经营战略和策略进行进一步的调整，谋求建立竞争优势 劣势(weakness)： W1 果蔬饮料尚未找到最准确的市场定位 W2 未形成与市场定位完全匹配的营销策略、产品策略和销售策略 W3 尚未形成盈利能力和现金流的自给能力 本企业有可能在果蔬饮料这个细分市场建立起竞争优势 优势(strength)： S1 本企业产品具有一定差异化优势 S2 本企业大股东为上市公司，资金通道比较顺畅 S3 本企业经营管理人员队伍整体素质较高 S4 已迅速形成一定的品牌知名度 S5 顺义地区水质优良 推论 内部因素 1-3 企业使命 本企业的使命是： 使命一：继续发展辐射全国市场的果蔬饮料事业，在2-3年内成为全国最大的果蔬饮料供应商；在此基础上，利用品牌和销售渠道上的局部优势，相机切入有成长潜力的其它软饮料细分市场，谋求成为以果蔬饮料为主打产品的综合型软饮料供应商； 使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供较高的利润回报； 使命三：通过与顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等等方面的协同，帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化； 使命四：在不影响本企业经营效率的前提下，发挥龙头作用，带动本区社会经济的发展。 目 录 一、企业使命 二、发展战略 三、职能策略 四、组织结构 五、战略步骤（一年） 产品/市场定位 商业模式 实施推进步骤 经营目标 2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系 2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系 产品/市场 商业模式 在未来相当长的发展时期内，仍然坚持以果蔬饮料为唯一的产品。只有在果蔬饮料在本细分市场（包括果汁市场）上的品牌和市场占有率的第一位之后，才考虑进入其它软饮料市场。市场的地理范围仍覆盖全国；但目标顾客群的选择应根据前面的销售状况进行调整和聚焦，以实现营销策略和市场需求之间的匹配，乃至经营效率的提高。 聚焦于对果蔬饮料有较强消费潜力的顾客群，并围绕这一顾客群进行销售诉求点的策划、整合营销传播、以及产品的开发和生产，绕开价格战的陷阱，建立基于品牌、产品的优势。 主要步骤 经营目标 1、对销售状况进行总结，并进行必要的市场调研，初步选定几个可能有较强消费潜力的目标消费群； 2、针对这几个目标顾客群选择销售渠道、设计营销诉求，并在局部进行尝试性传播和销售活动； 3、根据尝试性结果，最终选定目标消费群。在此基础上，调整销售渠道安排，提升销售诉求，在全国范围内展开统一的营销和销售活动。 4、以上步骤要以年度为单位，周期性地进行下去，以保证我们能够以最快的速度满足目标顾客群，从而持续地领先于竞争对手。 在2002年度上半年，实现上述一、二步骤；2002年下半年度初步实施第三步骤，实现销售额的稳步上升，并达到略有盈利和年度经营现金流节余。在2003年到2005年，实现销售额快速增长，以及盈利和经营现金流同步增长。 饮料行业营销模式主要包括以下四种基本模式： 1。厂家直销 2。网络销售 3。深度分销 4。农贸批发市场向周边自然辐射的模式 厂家直销 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 网络销售 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分