移动电子商务消费者细分研究.docxVIP

　　摘要随着移动终端互联网功能的不断优化，移动电子商务平台成为消费者开展购物消费活动的新窗口。 　　基于移动电子商务不断发展及用户数量不断上升的现状，本文研究在这一背景下消费者群体具有哪些行为特征，又应如何进行细分。 　　首先，对当前移动电子商务的发展现状展开分析；其次，基于当前移动电子商务发展环境，对相应消费群体的属性、行为特征和细分模式展开论述；最后，对基于消费者细分的移动电子商务环境优化展开探讨。 　　关键词移动电子商务;消费者细分;行为特征移动电子商务，指借助移动终端开展商品交易或服务购买的过程。 　　移动终端包括能够接入无线网络的终端设备，包括手机、无线固定电话、带有上网功能的笔记本电脑、平板电脑等。 　　移动终端的主要服务范围包括移动办公、移动银行、移动支付等，能够向用户提供包括银行业务、商品交易、个人信息服务、基于用户位置提供的服务、娱乐活动等服务，移动终端作为媒介，将消费者和互联网商务平台连接起来。 　　近年来随着移动终端互联网技术的不断优化，移动电子商务服务在国内得到不断完善。 　　中国移动、中国联通等运营商在国内推行多个商用试验网点，手机用户可以在这些区域内使用漫游业务。 　　同时，移动通信公司还推出了门户站点，通过与电子商务企业合作，开发移动电子商务系统。 　　随着移动电商平台的完善，涉及的领域包括日常用品、电子产品等实体商品，也包括话费充值、证券交易等非实体产品交易，衍生出基于位置服务提供的交易平台。 　　随着4技术的大规模投入使用，移动终端用户在网络操作速度方面得到进一步提升，也为移动终端用户开展电子商务交易活动创造了良好环境。 　　而在移动终端消费规模扩大的背景下，消费者群体有哪些行为特征，又应当如何对其进行细分，同时基于对消费者的分类，应当如何对移动电商平台进行优化？本文将围绕这些问题展开探讨。 　　移动电子商务发展现状一移动设备使用情况。 　　智能手机打破了过去移动手机以通信为主要用途的局面，开始衍生出多种功能，影音娱乐、网络学习、网页浏览等都可以借助智能手机完成。 　　基于这一背景，智能手机的普及率日益提升，根据中国互联网络信息中心唐甜甜博士生西南交通大学经济管理学院成都610031基金项目国家自然科学基金资助项目销售促进影响消费者购买决策和品牌权益作用机制及边界条件研究项目编图分类号713文献标识码发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年底，国内手机网民数量达到了753亿人，相比2016年增加了5734万。 　　2016-2017年互联网接入设备使用情况如图1所示。 　　从图1可以看到，使用移动设备上网的用户比运用其他设备上网用户的比例更高，2017年手机用户中，接入互联网络并开展无线上网活动的用户比重达到了975。 　　相比之下，互联网接入率较高的台式电脑、笔记本电脑用户所占的比例仅为53和358。 　　2017年手机在互联网使用率方面相较2016年上涨了24个百分点，达到了975。 　　相比之下，台式电脑、笔记本电脑以及平板电脑在互联网接入设备的比重出现了不同程度下滑，其中台式电脑的下降幅度最大，达到了7个百分点。 　　通过对现有互联网接入设备的使用情况进行分析可以发现，当前使用固定设备进行上网活动的用户正在大幅减少，而以往使用频率较高的笔记本电脑、平板电脑等设备虽然具有可携带的特征，但是使用频率相对较低。 　　相比之下，当前消费者群体更追求便捷化、高效化的互联网操作模式，而手机等移动设备正迎合了这一需求，因此运用手机进行上网的用户比例不断提升。 　　二移动电子商务发展状况。 　　在手机等移动设备接入互联网的规模不断扩大的背景下，移动电商交易规模也不断提升，在网络购物市场交易活动中，移动端交易规模及所占比例不断扩大，如图2所示。 　　从图2中可以看到，2012年通过端进行网络购物交易的用户在所有网络购物用户中占据绝对优势，达到了942，在此之后运用端进行网络购物交易的用户比重逐步被移动端用户挤占，这一比重逐年下降，并于2015年被移动端交易用户超越。 　　此后，2016年移动用户开展网购活动的数量在总体互联网购物交易规模中占比达到了682，相较于2015年提升了228，移动终端也成为互联网市场的主流消费场景。 　　与此同时，国内网络消费市场中排名前十的企业移动端用户数量远大于端，2016年端消费者占比达到了271，体现出消费场景正向移动端、端转移的趋势。 　　2016-2017年国内手机应用用户规模及网民使用率如表1所示。 　　根据表1可以看到，2016-2017年，手机即时通信、手机网络新闻等手机基础功能仍然是主流，增长速度较为平稳，而随着移动电商的日趋完善，移动电商平台超越了以往端购物的限制