基于流行周期的服装价格策略分析.docx

基于流行周期的服装价格策略分析朱伟明 1 ，刘云华 2 ，李萍 1（ 基于流行周期的服装价格策略分析 朱伟明 1 ，刘云华 2 ，李 萍 1 （1. 浙江理工大学 服装学院，杭州 310018；2. 浙江纺织服装职业技术学院 服装分院，浙江 宁波 315211） 摘要：通过对影响服装定价各个因素及服装价格定位策略的分析，建立了不同档次品牌基于时尚流行周期的服装价格策略。 关键词：流行周期 ；服装；价格；策略 中图分类号：F768.3 文献标识码：B 文章编号：1001-7003（2006）10-0007-03 服装价格是服装价值的货币表现，但由于服装价值具 有多重价值取向，不仅具有有形价值，还具有无形价 值，如艺术价值、声誉价值、资源价值、时效价值等，这 就使服装价格决策变得相对复杂 [1]。影响服装价格因素 非常多，主要可分为两大部分：一是凝聚于服装本身之上 的内部因素 ，这些因素决定了生产销售服装所需的社会 必要劳动时间，决定了服装价值的高低 ；二是与服装本 身无关的外部因素 ，这些因素造成了价格偏离其价值的经 常性剧烈波动，如时尚流行周期的不同阶段 [2]。 1 影响服装价格的主要因素 1.1 内在因素 1.1.1 服装材料 服装材料的价格直接影响到服装的成本，其中服装 面料的价格对成本影响最大。从相同款式的西服来看， 在不考虑品牌因素的情况下，纯毛面料的西服可卖上千 元，混纺面料的西服可卖几百元，而中长化纤面料的西服 不到百元。另外，对大批量生产的服装产品，服装辅料 的价格对成本的影响也是较大的，如拉练、纽扣、衬等。 1.1.2 服装质量 要提高服装的加工质量，就必须改进生产设备，增 加品质控制成本，这些都会使服装的成本提高。在市场 上，消费者通过对服装质量和价格的比较就可以得到高 质高价、低质低价、质优价廉和质劣价高的结论，从而 做出自己的购买选择。 1.1.3 服装产量 由于企业生产的总费用包括固定费用和变动费用， 在规模效益的作用下，固定费用会随产品产量的增加而 分摊到更多的产品上，从而使单位产品的成本下降。因 此，大批量生产的服装价格较为便宜。 1.1.4 服装品牌 服装企业要创造名牌服装，不仅要加大生产技术和 管理的投入力度，更需要投入大量的促销费用，从而使 服装价格中的促销费用比重升高，提高服装产品的资本 密集度和服装产品的附加值，这是名牌服装价格较贵的重 要原因。品牌是不同服装相互区分的主要标志，品牌价值 是服装价值的重要组成部分，而且在服装价值中所占的比 重越来越大。 1.2 外部因素 1.2.1 经济因素 服装作为人民生活的必需品，其受经济因素的影响 极大。当宏观经济形势向好时，消费者的收入增加较 快，服装消费就会上升，生产企业就会扩大生产，提高 产品质量，增加产品款式，争取更多的市场份额，服装 价格也会因服装消费市场的繁荣而上升。 1.2.2 流行情况 在服装流行的初期，服装的价格往往较贵，在人们 求新求异的心理下，物以稀为贵，其价高一样会被消费 者接受。而在服装流行的末期，由于该服装在市场上的 广为上市，必须依靠人们的求廉心理，才能将服装销售 得出去，故此时服装的价格相对较低。 1.2.3 销售环境 销售环境也是直接影响服装价格的因素之一。在环 境幽雅的购物环境中，消费者对这种环境中的商品也会产 生一种信任感。因此对高档服装的销售，往往通过周围环 境的衬托，可以卖得高价。而降价服装，则通常设置普通 的购物环境，让消费者产生一种廉价的感觉。 1.2.4 竞争环境 服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样 性，这就决定了服装竞争手段的多样性，包括品种、品牌、 价格、质量等。对于无牌服装，其价格竞争显得更为重要， 随行定价便成为大众化无牌服装定价的主要方法。 2 服装价格定位策略 服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一， 直接关系到服装能否为消费者接受，市场占有率的高 低，需求量的变化和利润的多少。价格定位应该与目标 市场的期望相一致，与品牌定位相一致，以获取最大利 润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。新产品定价 收稿日期：2006-04-05 作者简介：朱伟明（1972 — ），男，博士研究生，研究方 向为服装市场与服装经济。 丝绸SILK MONTHLY20 丝绸 SILK MONTHLY 2006 .10 要针对特定的目标顾客，厂商利润最大化的决策是以满 足顾客最优化选择为前提的，而不是将一种新产品向市 场强行推销，新产品定价涉及厂商、不同层次消费者之间 的博弈行为，均衡结果取决于各方的效用和成本。因此， 根据不同品牌在流行周期的不同阶段，厂商采用不同的价 格策略至关重要。 2.1 基本定价法 2.1.1 成本导向定价法 成本加成定价法亦称成本加法，价格＝成本＋加成 率。对