大数据背景下客户信息质量管理成熟度模型.docx

中国流通经济 2015 年第 5 期 □营销管理 大数据背景下客户信息质量管理成熟度模型 谢 刚 ，冯 缨 ，李 治 文 （江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013） 摘 要：大数据背景下，开展企业客户关系管理系统信息质量管理成熟度理论框架和评价体系等方面的研 究，对于提高客户信息质量管理水平十分必要。在全面信息质量管理框架和能力成熟度模型基础上，企业可以建 立客户关系管理系统信息质量管理成熟度等级模型，并从个人因素、组织因素和技术因素三个维度确立客户信息 质量管理评价指标体系。在结合某企业实例对信息质量成熟度进行评定的基础上，提出了持续改善信息质量管 理水平的依据。 关键词：信息质量管理；成熟度模型；客户关系管理系统；客户信息 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2015）05-0094-06 一、引言 借助大数据提供的客户信息，企业既能够设 计具有差别化的产品和服务，制定合适的客户关 系管理策略，还可以实时化和精准化地洞察市场 需求。[ 1 ] 只有管理好基于大数据的客户信息，企业 才能挖掘更多的商业价值，并为做好竞争情报分 析、进行短期行动决策提供支持。拥有可靠、准 确、及时的高质量数据成为大数据时代提升企业 市场竞争力的有力工具。[ 2 ] 可是，当快速积累的、多 渠道的海量结构化或非结构化数据源源不断地涌 入企业时，大多数企业却感到难以加工和管理，如 何创新客户信息质量管理模式和方法，成为当前 企业和理论界亟需解决的问题。 大数据背景下企业客户关系管理（CRM）系统 信息质量管理成熟度的研究正处于探索阶段，本 文在信息系统（IS）成功理论、能力成熟度模型和全 面信息质量管理框架基础上，提出企业 CRM 系统 信息质量管理成熟度阶段模型，从个人因素、组织 因素和技术因素三个维度建立客户信息质量管理 评价指标体系，并根据客户信息质量管理成熟度 实例评价结果，提出持续提升 CRM 系统信息质量 管理成熟度等级的关键过程域和改进方向。 二、成熟度模型理论回顾 格罗斯比（Crosby）[ 3 ] 在 1979 年提出质量管理 成熟度框架，描述质量管理演进的 5 个阶段，即迷 糊期、觉醒期、启蒙期、智慧期和明确期，指导企业 根据其质量管理所处的阶段，明确进一步改进的 目标。接着，美国的卡内基·梅隆大学软件工程研 究所开发了至今仍被广泛应用的软件过程能力成 熟度（CMM）模型，目标是致力于持续的过程改进。[ 4 ] 随后，在 CMM 模型基础上，项目管理成熟度模型 （PMMM）、知识管理成熟度模型（KMMM）和信息 质量管理成熟度模型（IQMM）等相继发展起来。[ 5-7 ] 国内外多位学者对 IQMM 模型进行了研究，如严秀 霞等（Yan Xiuxia et al）、[ 8 ] 王侃昌等、[ 9 ] 萨萨等（Sa? sa et al）[ 10 ] 和卡巴雷罗等（Caballero et al）[ 11 ] 分别提 出了 5 级信息质量（IQ）成熟度模型。上述研究文 献多是基于能力成熟度模型提出针对信息生产及 其质量管理水平的信息质量管理（IQM）成熟度模 型和方法，包括信息质量管理成熟度模型和评价 及改善信息质量管理的方法两个方面的内容。恩 格里斯（English）[ 12 ] 和宋立荣等 [ 13- 14 ] 分别提出了 IQM 成熟度的理论框架，详细阐述 IQM 成熟度模型 的结构框架、每个等级的主要特征、成熟度评价方 法及实施、提升等级的措施以及需关注的关键管 理要素。 尽管如此，目前在大数据背景下对企业客户 信息质量管理仍然缺少一个系统完整的理论框架 和方法，导致大多数企业的客户信息质量管理随 意性和盲目性较大。利用企业 CRM 系统信息质量 管理成熟度模型进行分析，不仅必须有成熟度等 级，更重要的是找到企业客户信息质量管理实施 的重点过程和关键实践，给未来的发展指明方向。 三、CRM 系统信息质量管理等级模型 客户信息质量是指客户信息的完整性、及时 性和有用性。[ 15 ] 在大数据背景下，客户信息既可以 来源于销售人员与顾客的接触（内部来源），也可 以来源于社会化媒体（外部来源）。CRM 系统能够 用于收集、集成和分析客户信息，影响销售规划、 预算、促销、顾客服务和营销分析。 本文在 CMM 模型基础上，建立企业 CRM 系统 信息质量管理成熟度的发展模型，如图 1 所示，模 型可以分为 4 个级别，4 个级别从低到高依次分别 为无序级、简单级、规范级和持续优化级，每一等 级成熟度指标的确定都要从个人、组织和技术 3 个 维度来度量。 持续优化级简单级IQ 管理规划IQ 标准化和评价工作 信息生产过程控制IQ 管理制度和流程完善IQ 管理培训规范级IQ 创