杭州绿城西子郁金香岸营销策划方案.doc

杭州绿城西子郁金香岸营销策划方案 绿城西子??郁金香岸 营销策划方案 2009年的绿城西子??郁金香岸（前言） 绿城西子??郁金香岸 她属于绿城，承担着绿城的光荣与理想 她属于杭州，感受着杭州楼市的脉搏和冷暖 她是都市绕城内近郊江景大盘，大户型为主，基本上为城市非刚性需求置业范畴 她是一期已经入住二期已经销售了一部分的楼市知名楼盘 2009年对于绿城西子??郁金香岸来说的重要性在于 在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源 因此，我们要竭尽全力，实践全民营销 不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户 让所有的活动和宣传都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象， 如期实现甚至超过年度销售目标 2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆 本方案要解决哪些问题？ （目录） 一、杭州楼市基本面貌分析 二、本案房源特点及推出计划 三、年度营销推广分阶段计划 四、年度营销推广预算表 一、杭州楼市基本面貌分析 杭州商品房供求关系 杭州商品住宅价格体系 杭州商品房促销手段 绿城政策 郁金香岸策略 1. 杭州商品房供求关系：供严重大于求 2008年销量：23848套； 2008年存量：30000余套； 2009年可能新增房源：24000套； 2009年实际可售商品房源：54000余套； 结论：2009年杭州商品房供求关系为――供应严重大于需求。 2. 杭州商品房价格体系：相对于2007年5月普降15％ 下沙精装修万元房，现在部分改为毛坯，均价约7000元/平米 文一西路精装修公寓，预计开盘价格为18000元/平米，实际销售均价约 15800元/平米 粗略估计，相对于杭州楼市价格最高点的2007年5月，以9月万科打折为 标志，杭州商品房价格体系整体上下降了15％左右，部分回归或者说接 近到2007年7月疯长之前阶段。在新的价格体系下，维持高价的楼盘基 本滞销，而主动低价开盘的项目获得良好的销售速度。 3．杭州商品房促销手段 自从万科打折以来，杭州商品房促销手段五花八门，总结起来主要有以 下几类： 以万科为代表的直接打折销售； 以金成为代表的保值协议措施； 以绿城为代表的实景体验销售和园区服务体系活动销售； 以和家园为代表的以客户为导向的增值服务； 以新西湖花园为代表的团购优惠销售； 赠送车位、精装修、家电、物管费等； 普遍的暗中打折手段。 4．绿城政策 面对万科打折风暴，绿城坚持不降价，以品质和服务加法来保证产品性 价比。 然而，绿城也为此付出了巨大的代价，面临很大的销售压力，部分产品 已经采取“特价房”等方式促销。 当楼市形势进一步明朗，绿城的压力逐渐减少，绿城的政策也将更为务 实。 5．郁金香岸策略 郁金香岸二期高层2008年5月开盘，销售均价约1万元/平米，据调研，目 前能接受的均价约7500－8000元/平米。 郁金香岸严格执行绿城的不降价政策，高层部分房源去年下半年滞销。 排屋部分为新开房源，调低了开盘价格，达到了基本理想的销售成绩。 春节前后，高层部分调低了部分房源价格，通过一对一内部销售策略， 重新启动了高层公寓的销售，并取得了较为理想的成绩。在今年上半 年，高层10－11号楼继续采取这一策略，12－13号楼获得预售许可证后 继续采用这一策略。 排屋部分在延续去年销售方法的同时，加强实景体验销售。 二、本案房源特点及推出计划 1. 本案房源特点 2. 本案年度销售计划 3. 年度营销整体思路 1．本案房源特点 本案房源的共同特点： 地段较偏，但属于绕城内，距钱江一桥仅6公里； 江景较好； 绿城品质，江景庭院排屋和江景平层大宅为绿城杭州仅有之 稀缺产品。 1）10－13号楼高层公寓：绿城高层江景公寓 户型包括2房、3房和4房； 江景佳； 总价70万到160万。 2）9号楼精装平层大宅：绿城精装江景平层官邸 户型以210平米为主，有6套420平米； 精装修； 位于园区中心位置； 江景无遮挡； 总价约230万，420平米总价约500万。 3）江景庭院排屋：绿城城市江景庭院排屋 前庭后院，赠阳光地下层； 享有江景； 总价400万－600万。 4）沿江双联排屋：绿城城市江景庭院排屋 位于沿江第一排，江景无遮挡； 总价约1000万。 2．本案年度销售计划 1）10－13号高层公寓：上半年采取“一对一内部销售”（包括企业团购）， 下半年视市场情况再采取相应销售策略； 2）9号楼精装平层大宅：3月底或4月初开盘； 3）排屋：继续销售A组团， 4月中旬推出B组团1-4幢， 5月中旬推出C组团1-9幢。 3