酒水渠道运作理念与实务_10[1].02.17.pptVIP

酒类渠道解读与运作难点 酒企渠道运作的问题 国内渠道环境的变化 解读酒水经销商的现状 酒企渠道模式的选择原则 渠道运作中的问题 经销商素质不高、认同度差，交易成本高 渠道覆盖广，二级渠道呈开放性，难以有效掌控 销售政策变动频繁，渠道维护不力 营销职能与队伍能力亟待提升 行业整体环境的变化 集中度进一步提高，“马太”效应明显； 消费水平升级，理性与感性交互趋势明显，呈现量降价升的态势； 区域性消费比较明显，市场进一步细分； 行业逐步规范，有利于持续经营； 市场竞争规则变化 越来越多、越来越强的对手加入，竞争升级，门槛提高 品牌、产品、资金、管理和队伍等要素一个不能少 贴身对决，回旋余地减少 地方酒与全国酒的对决、地方酒间的竞争 各档次的品牌化竞争 更加强调核心优势与系统能力 关键资源、利基区域、系统能力等 国内酒类渠道类型与特点1 国内酒类渠道类型与特点2 国内酒类渠道类型与特点3 国内酒类渠道类型与特点4 酒类渠道的变化趋势 酒类流通整合加速，强势渠道优势明显 经销商职能提升，渐成区域运作主体 渠道优化，一体化运作趋势明显 结构层次优化，效能提升 厂商与商商关系进一步深化，分工协同 酒水经销商的现状 经销商的类型及各自特点 品牌运作型还是分销代理型 区域型还是全国型 渠道型还是终端型 综合型还是专业型的 白酒经销商类型及特点1 按照品牌所有权可分：品牌运营型和分销代理型 品牌运营型： 贴牌或买断著名品牌某子品牌，且品牌所有权归属于自己 例：金六福、浏阳河 分销代理型： 绝大部分经销商主营某品牌系列或某类产品 多品牌和多产品组合 白酒经销商类型及特点2 按照业务范围可分为：全国及跨区域型和区域型 全国及跨区域型： 通常承包某品牌的子品牌或品系，成为国代和大区代理 建立分支机构和下线分销网络，范围遍及全国大部分地区 例：石家庄桥西糖酒、北京朝批 区域运营型： 在某一区域范围内经营，或省代、地代、城代和县代 例：绝大部分经销商属于这一类型 白酒经销商类型及特点3 按交易对象分：渠道型、终端型以及渠道终端型 渠道型： 以渠道运作为主，通过分销商运作终端，很少或不直供终端 例：石家庄申达商贸有限公司 终端型： 自营或直供终端，很少利用分销商覆盖终端 例：成都1919烟酒茶专业连锁超市、酒店或商超经销商 渠道终端型： 自营或运作终端，同时大量借助分销商进行区域覆盖与辐射； 例：大部分酒水经销商属于这类，如石家庄三合重鑫等 白酒经销商类型及特点4 按经营范围可划分：综合型和专业型 综合型： 经营各类酒水饮料和食品等多元化产品和渠道； 例：北京朝批、北京一商 专业型： 只经营酒类或门类品牌，或只运作某一渠道和细分市场； 例：石家庄世成商贸 部分经销商的优势 1、地缘背景优势： 2、贴近区域的推广服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 一般经销商的误区 缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 砸价格、拚资源，赔本挣吆喝 上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 频繁更换厂家和品牌，消耗元气 盲从跟随，总是接到最后一棒 市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后 经销商的分化加剧 进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰； 规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起 部分经销商已成为区域市场运作的主体 部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存； 具有服务意识和能力的更为有利； 红海时代，效率高的将更有机会； 可能被淘汰的经销商 渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”； 无优势产品、无核心区域、无分销网络、无稳定队伍的“四无”经销商； 不能及时转型而“坐销”经销商； 失去上下游支持的经销商。 什么是合格的经销商 从角色看，区域市场的物流中心，承担配送和结算； 从职能看，承担区域终端网络建设和维护的重任; 能对区域市场进行有效覆盖； 能高效进行具体销售业务； 精准的品类管理与物流配送； 积极参与市场推广和技术服务； 及时提供和反馈市场信息； 有效管理和支持终端的销售。 酒类渠道布局八原则 接近终端 有效覆盖 抢占市场先机 利益均沾 因势利导 集中关键环节 主动掌控 动态调整——变则通，通则久 什么是好的渠道? 渠道模式调整的原则 以效能为基本原则 共赢和均衡原则 强强合作原则 多渠道协同的复合原则 动态调整、灵活应对原则 增值服务原则 深度营销思想与渠道模式创新 深度营销基本思想的介绍 构建管理型的渠道价值链 厂商的合理定位与协同分工 深度营销的基本导向 强调整体规划，突出区域运作 精耕细作，建立利基性市场 强调集中与滚动、渐进与持续的市场拓展方式 构建管理型渠道，谋求决胜终端 倾向贴近消费者的