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让广告创意走近消费者 黄孝年 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念， 在商业广告中能使广告达到促销 目的独特主意。 但是目前很多企业不相信创意，对创意的效果产生了怀疑。甚至有以常年播放“连播 三遍” 广告著称业界的某企业市场部经理在谈到创意时， 表达出了一丝不屑—— “很多所谓 的创意只让消费者记住了广告，却连产品是什么都不知道” 。甚至有人对广告效果的四大决 定因素 （策略、 创意、执行、 投放）提出了更为极端的看法： 什么都重要， 只有创意不重要。而我想说的是， 创意重不重要不在创意本身， 而要看创意是不是走近了广告受众， 能不能促进产品销售，能不能打动消费者。 突破常规：用心和消费者沟通 在广告活动中，广告创意占很大分量，创意人员专业水平一般都比较高，应该值得客 户信赖。 现实中的情况却相反， 自认为可获国际大奖的创意轻轻松松就被客户枪毙掉了。 形 成这种现象的原因是多方面的， 但不可否认， 对客户产品市场、 目标消费者生活形态的不够 了解也是其中一个重要方面。 生活形态代表着目标消费者能够接受的生活态度和自己的生活 准则， 如果广告创意远离这些， 即使目标消费者看到了投放的广告， 也不能甚至不愿接受要 传达的概念。 兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事。由于兰美抒以 其独特新颖的广告创意，大大地推动了入市进程，并获得成功。 经过充分的市场研究，兰美抒发现在中国脚气药市场中一个潜在的规律：中国很多脚 气患者是不治的。 脚气长时间困扰着他们的生活， 带来了相当大的精神负担， 而且他们对于 目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。 从消费者出发，以消费者的语言巧妙的沟通品牌承诺，区别于传统的药品广告由厂商 到消费者的沟通方向，大胆地发展了广告的诉求点和 15 秒电视广告创意：简单明了的品牌 主张， 战胜脚气， 以大胆而直接的方式承诺消费者， 并突出兰美抒的优势； 拟人化的执行手 段：以“脚”的形象代表长年忍受脚气困扰的患者，通过“脚”来讲述患病的困扰和重获健 康的用药体验； 同时考虑到脚气类别的独特性， 也根据性别区分不同的消费者需求。 男性患 者的忧虑往往是： 觉得脚气是一块心病， 时好时坏频繁复发是主要的烦恼。 而女性患者往往 认为：希望摆脱脚气困扰，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。 兰美抒在传播过程中大量运用了符号化的传播：以“Ｖ姿势的脚”作为兰美抒的代表 符号，统一运用到各类媒体上，最大限度地扩大“脚”的影响力，并加强兰美抒带来“健康 的脚”的信息。由于广告创意的独特性，也在一段时间内形成人们谈论的话题。同时，除电 视广告外， 户外媒体及药店宣传品也使用了统一的视觉符号， 互相之间形成了提醒和加深印 象的作用，为兰美抒提供了有利的支持。 兰美抒一反传统药品广告中对消费者强迫性的灌输产品信息从厂商角度出发的常见形 式，作为一个新的药品品牌， 大胆地打破常规， 以更贴近消费者心理的广告方式， 从消费者 的角度出发， 以消费者的语言沟通产品功能和品牌承诺， 更容易打动受众的心。 而“说话的 脚”则从执行层面为品牌创造了一个新颖的载体，形成深刻的记忆点。 打动消费者 2003 年第十届中国广告节上，美的电饭煲电视广告《足球篇》获全场大奖，这是历 届广告节惟一一个获得全场大奖的电视广告。 在竞争日趋激烈的家电市场上， 产品的同质化也带来了产品广告的 “同质化 ”。单纯以产品功能为卖点的广告越来越多， 已经不能引起消费者的关注。 这部广告片从美的多功能电饭煲能带给消费者的利益点发出， 表现了一小区内一群主妇有了美的电饭煲以后， 预约定时功 能使她们从厨房繁琐的 “煮务 ”中解脱出来， 玩起了足球的故事。 主妇们个个技艺娴熟， 神态 怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面上可以感受到她们一贯轻松的生活方式。而该广告 的主题语 ——— “美的电饭煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，说出了消费者 内心深处的期望，打动人心，予人以深刻印象。 整部广告片从传统一味讲产品功能的广告风格中跳出， 从消费者的角度设想， 引起消费 者共鸣，从而达到沟通的目的。 在进行广告创意之前， 美的电饭煲的市场策划人员反复思考，广告本身除了要促进销售，其实，更重要的是向消费者传播一种全新的生活理念。 亲切感 我想 “白加黑” 的广告大家都很熟悉吧， 与其广告策略一直坚持与众不同， 在众多感冒 药中脱颖而出的原则，区别于圈内大多 OTC 药品广告的传统做法是分不开的。投放的“赛 艇”广告就是白加黑的第一次创意冲击。 它以一个因感冒缺席的赛艇运动员而引出 “在这个 时候偏偏感冒了” 的问题， 让消费者切实感受感冒带来的不便。 广告片精良的制作水准让人 耳目一新，从很多以卡通形象、代言人形式