市场营销策划第2章(市场营销整体策划).pptVIP

第2章 市场营销整体策划;2.1 市场营销整体策划的基本内容;2.2 市场营销整体策划的一般程序;4;自然环境;二、微观环境: 波特的五种力量模型; ; 市场机会是指特定市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未满足或完全没有得到满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展。;公司机会(company opportunity)选择： 确定本企业在某一市场机会中的成功条件 分析本企业在这一市场机会中的优势 分析这一市场机会与本企业的适合度 与其他企业的竞争优势比较 分析机会成本;竞争对手的市场定位 竞争对手的营销战略 竞争对手的竞争态势矩阵; 竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）有助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星电器、烽星通讯、江苏松联和其他竞争者。;;2.2.4 企业自有资源评估 ; 基本活动： ①内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料入库工作的效率等条件。②生产作业是与由投入转化为最终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间和工作流程设计水平等。③外部后勤，包括考察产成品交货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。④市场营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。⑤服务项目包括考察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。; 辅助活动：①企业基本管理包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。②人力资源管理包括各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。③技术开发，包括基础研究、产品设计、工艺与装备设计、技术创新等价值活动。④采购，包括原材料采购，设备、建筑设施等物品采购。 ;成功的价值链运作过程：; 市场营销战略策划在整体策划中，居于核心和首要地位，是其他市场营销策划的前提，它渗透于市场营销活动的全过程。战略策划主要包括确定战略目标、市场细分、营销战略选择、目标市场定位、确定战略重点等策划内容： 确定战略目标 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销战略选择;2.3.6 营销组合策划 ;2.3 市场营销整体策划方案设计;【问答题】;【实践实训】;