航空公司附加服务定价研究.docxVIP

　　摘要随着航空运输市场竞争日益加剧，消费者个性化需求的不断增长，航空公司提供附加服务成为赢得差异化竞争优势和满足旅客个性化需求的重要手段，同时也是航空公司增加收益的重要举措。 　　附加服务的合理定价是航空公司能否成功推行附加服务的关键问题之一。 　　本文从分析旅客附加服务感知价值入手，运用感知价值维度模型，建立旅客感知价值效用函数，运用模型确定旅客选择附加服务的各服务等级的概率。 　　最后，以航空公司收益最大化为决策目标，得到兼顾旅客和航空公司利益的附加服务定价。 　　关键词航空公司；附加服务；定价；感知价值；模型一、引言附加服务是航空公司满足旅客位移需求之外，附加于旅客位移需求的旅客自选收费服务。 　　航空公司附加服务可分为五类一类是旅客自选的菜单式附加服务，包括餐食、价格保证、、付费休息室等；二类是航空公司可获得佣金的附加服务，如旅行保险、目的地租车和免税产品等；三类是常旅客计划里程销售等；四类是投放在飞机杂志等地的广告收入，五类是与航空公司其他产品捆绑销售的菜单式附加服务[1]。 　　考虑到，由于国内外航空公司广泛提供常旅客计划里程销售服务，不直接向旅客收取广告费，以及本文主要考虑零售附加服务的定价问题。 　　故所指的航空公司的附加服务主要是指前面两种类型。 　　目前，国外一些航空公司通过收取附加服务费用，获得了巨大的收益，附加服务已成为航空公司的重要收入来源。 　　2017年，全世界73家航空公司获得总计472亿美元的附加服务收入。 　　其中，美国联合航空公司通过附加服务获益57亿美元，美国精神航空公司的附加服务收入占总收入比例最高，达466[1]。 　　航空公司附加服务的发展除了增加收益以外，还有更为深远的意义。 　　航空公司通过为旅客提供个性化的附加服务，使旅客可以自由地选择航空公司提供的各种服务，满足了旅客的个性化需求，提高了旅客的满意度和忠诚度。 　　从本质上来说，附加服务的提供，使航空公司不再仅仅是提供位置移动的公司，而成为能够提供各类综合服务的服务集成公司。 　　我国民航发展起步比国外晚，附加服务在国内刚兴起。 　　2017年，附加服务收入在东航、南航、国航和春秋航空的总收入的占比分别为23、04、02和72，远远低于国外航空公司[1]。 　　同时国内外结合中国民航发展现状，针对附加服务的相关理论研究也鲜见。 　　其中，任新慧和周夕钰研究了考虑旅客效用的航空公司的选座费定价模型[2]，没有考虑航空公司的收益，不利于航空公司收益的提高。 　　[3]调查了旅客对于各种附加服务的偏好和可接受水平，-[4]研究了不同旅客市场对航空公司的非捆绑式和以佣金为收入的附加服务的偏好。 　　[5]研究了机票和附加服务动态定价问题，但该项研究都没有考虑附加服务对旅客的效用问题。 　　在此背景下，本文将针对航空公司附加服务的关键问题———定价问题进行研究，从利益均衡角度，探究兼顾旅客效用和航空公司收益最大化的附加服务定价，旨在为航空公司附加服务实践提供理论参考。 　　二、旅客附加服务感知价值目前，航空公司提供的附加服务种类繁多，常见的有价格保证、优先值机和安检、托运行李到家、、餐食、选座和租车等。 　　其中一部分附加服务，航空公司可基于市场需求细分，提供多等级的服务产品，比如，航空公司提供不同等级的付费餐食，提供不同位置、不同空间大小的付费座位，提供不同类型的车等。 　　针对这类附加服务，旅客可以选择不同等级的附加服务，也可以选择不购买任一等级的附加服务；另一部分附加服务，如优先值机和登机等，航空公司没有提供不同形式的服务，旅客只需做出购买或者不购买的选择即可。 　　旅客附加服务感知价值是旅客在比较使用附加服务所能感知到的收益与为得到附加服务所付出的成本后，对附加服务效用做出的总体判断。 　　旅客附加服务感知价值体现的是，旅客从个人角度感知的航空公司所提供的附加服务的价值，与附加服务的客观价值不同[6]。 　　通过获取旅客附加服务感知价值，可以得到旅客易于接受的附加服务价格，从而帮助航空公司制定合理的附加服务产品价格。 　　旅客附加服务感知价值主要受附加服务的功能价值、经济价值、情感价值和社会价值等因素影响。 　　其中，功能价值是指附加服务的可以实现其用途的各种属性；经济价值是指旅客为附加服务支付的费用和额外花费的时间等；情感价值是指附加服务所能满足旅客某些情感方面的需求，给旅客情感带来影响的属性；社会价值是指源于附加服务的能够给旅客带来社交地位的提升，帮助旅客改善其社会形象的属性[7]。 　　在旅客附加服务感知价值影响因素分析的基础上，为了便于获取旅客附加服务感知价值,可以从附加服务的功能价值、经济价值、情感价值和社会价值四个方面，细化各种常见附加服务旅客感知价值的测