新产品开发与产品生命周期战略课件.pptVIP

第9章 新产品开发与产品生命周期战略;9.1 新产品开发与推广;9.1.1 新产品开发;寻求创意;寻求创意的思路;筛选创意;产品概念形成与测试;创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。 如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。 结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。 产品概念可用文字表述，或模型体现。;为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。 产品概念的测试，一般要求被测对象回答： 产品概念是否清楚； 新产品的特点是否容易接受； 是否喜欢这个新产品，打算作何用途； 是否会购买，买给谁用； 还需哪些改进。;商业化分析;商业化分析重点;产品研制;新产品试销 ;新产品的试销决策;试销过程收集的资料;加强促销 开发市场;9.1.2 新产品推广;顾客行为与推广;消费者的采用程序与推广;顾客的反映差异与推广;创新采用者—— 富有个性，勇于冒险，活跃； 消费行为很少听取他人意见； 经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育； 易受广告等促销手段的影响。;早期采用者—— 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强的适应性； 经济状况良好； 对早期采用新产品具有自豪感； 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大影响力； 与创新者比较，持较为谨慎的态度。;早期大众——对提高产品的市场份额具有很大的意义。 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入； 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论领袖”的消费行为，有较强的模仿心理； 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采用者意见之后采纳新产品。;晚期大众—— 较晚跟上消费潮流。 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。 往往在产品成熟阶段才加入购买。;落后的购买者—— 受传统思想束缚很深，思想保守； 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度； 固守传统消费行为方式； 产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。;新产品推广战略;何地推出——在什么地方，某一地区、某些地区、全国市场或国际市场推出。 一般先在主要地区推出，取得立足点后扩大到其他地区。 必须制定计划，找出最有吸引力的市场。 市场潜力； 企业在该地区的声誉； 投放成本； 该地区调查资料的质量高低； 对其他地区的影响力以及竞争力。;向谁推出——指向最有吸引力的顾客群。 利用最优秀的顾客带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品市场占有率。 可根据市场试验结果发现最优秀顾客群。 是早期采用者； 是大量使用者； 是新观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品作正面宣传： 接近这一市场的费用低廉。;如何推出 要对各项市场营销活动分配预算 规定各种活动的先后顺序;9.2 产品生命周期;介绍期;产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段销量和利润有升有降。 产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态也就不同。 不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所经历的时间也有长有短。 在不同阶段，需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。;不同定义范围的产品生命周期;品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。 生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。 一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。;“成长─衰退─成熟”形态;“循环─再循环”型;“扇形”形态;“流行”的生命周期;“时髦”的生命周期;9.3 产品生命周期阶段战略;理想的产品生命周期;9.3.1 产品介绍期的战略;介绍期的战略重点;缓慢渗透;快速撇取战略;缓慢撇取战略;迅速渗透战略;缓慢渗透战略;9.3.2 产品成长期的战略;成长期的战略重点;9.3.3 产品成熟期的战略;成熟期的三个阶段;成熟期战略;改进营销组合—— 价格：能否降价或价格优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：