服务营销学幻灯片第6章(张怡跃).ppt

服务营销学课件;第6章 服务定价与收费;状元360;案例:欧美航空公司如何定价 ;例:欧美航空公司如何定价;例:欧美航空公司如何定价;例:欧美航空公司如何定价;例:欧美航空公司如何定价;例:欧美航空公司如何定价;6.1服务收费价格概述;(1)成本费用因素;(1)成本费用因素;(1)成本费用因素;(1)成本费用因素;(2)需求因素 需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 Ed =(ΔQ/Q)/(ΔP/P) ① Ed=1； ② Ed 1； ③ 0 Ed 1 ;(2)需求因素;(3)竞争因素 ⑥服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。 ;;;案例 航空公司暑期价格战开始;(3)竞争因素;案例：某运输服务企业的定价策略;案例：某运输服务企业的定价策略;(3)竞争因素;6.1.2定价目标及实??方法;6.1.2定价目标及实现方法;6.1.2定价目标及实现方法;6.1.2定价目标及实现方法;6.1.2定价目标及实现方法;案例 沃尔玛超市的会费;北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点;北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点;(2)定价3C;成本导向定价法 案例 迫于成本压力?肯德基产品价格上涨五毛钱;成本导向定价法 案例 迫于成本压力?肯德基产品价格上涨五毛钱;竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法;竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法;竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法;竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法;6.2基本服务价格;(2)成本加成定价法 服务定价中的成本计算;(2)成本加成定价法;(2)成本加成定价法;(2)成本加成定价法;(2)成本加成定价法;(3)目标利润定价法 目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价法（Breakeven Pricing）：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价格，或在一定价格下使总收入等于总支出的销量。 用目标利润定价法计算服务产品的价格，还需明确边际贡献的概念。顾客所支付的单价与单位变动成本的差，称作边际贡献，其贡献就在于它可以用来抵消固定成本。;(3)目标利润定价法;(3)目标利润定价法;(3)目标利润定价法;6.2.2基本服务其他定价策略 (1)价值定价法 根据菲利普·科特勒，价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。实际上，这里的价值指的就是低价，价值定价强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格 ;价值定价营销者的例子 ;沃尔玛的天天低价 (Every day low Pricing，EDLP) ;沃尔玛的天天低价;沃尔玛的天天低价;沃尔玛的天天低价;沃尔玛的天天低价;沃尔玛的天天低价;(2)通行价格法 通行价格法，也叫主导价格法（Going-Rate），在这种方法中，企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。 通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的原因主要有： ①企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以免扰乱市场，引发价格战。 ②模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用都会被自身的模仿行为所抵消。 ③当服务的成本难以测算时，采用此法是一个明智之举，既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。 ;案例：燕莎定价看对手 ;6.3扩展服务价格 6.3.1认知价值定价法 (1)认知价值定价法的概念 认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高的价格。 这里的价值是指顾客付出代价后得到的回报。是广阔的感知利益与顾客感知成本的差。所谓较高的价格意味着该价格大于基本服务价格的溢价。;(2)认知价值定价法的实例 杜邦公司 杜邦公司主要实施认知价值定价法，杜邦公司对某一化学品对一个标准价和扩展服务溢价进行对比定价;;案例：无条件的服务保证 ;案例：无条件的服务保证;案例：无条件的服务保证;(3)构建认知价值 实施有效的市场调研是必要的。 另外，企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。 ;(3)构建认知价值;(3)构建认知价值;(3)构建认知价值;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;6.3.2差别价格法;案例：北京世界公园的定价策略;案例：迪斯尼--灵动价格;案例：迪斯尼--灵动价格;案例：迪斯尼--灵动价格;案例：迪斯