课件：浅析广告中的女性.ppt

（4）身材 苗条（瘦弱） 中等身材 肥胖 女性 90.7% 8.9% 0.2% 男性 1.8% 94.5% 3.6% 由此看来,广告对美女身材的要求十分苛刻,女性身材苗条才为美,肥胖即为蠢;而男性肥胖则为“派”、有“风度”,所谓“老板风度,太太最爱”。致使身材苗条的女性频频出现在减肥药品广告中,是女性美的外在性和单一性的定型。 （5）特写 脸部 手部 腿部 胸部 89.2% 6.4% 3.5% 1.7% 特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来,有时镜头缓慢地从女性性感部位移过,有时镜头短暂定格,或暗示可以与女性寻欢作乐,女性仅是性对象，或借使用某些产品,特意局部展现女性身体部位,或隐喻女性等同于某一商品,女性连同商品一起是成功男人不可或缺的标志 （6）男女性在广告中的地位 统计表明,在角色关系中,处于被动地位的女性多于处于主动地位的女性。就男女角色关系比较而言。图表说明:处于主动地位的男性比女性多,相反,处于被动地位的女性比男性多。尤其是在观赏和服务的指标上,性别差异较大。女性多为被观赏者,男性为观赏者;女性多为服务者,男性则多为被服务者。 影响 1青少年和儿童的影响 2女性的影响 3对男性的影响 4对社会的影响 原因 ： 1、传统文化影响：传统的男强女弱、男尊女卑、夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中，被传承接受下来，为人类社会播下了性别刻板印象的火种。 2、政治上的失语 3、性别意识偏狭：无论是企业还是个人对女性都本质上的性别歧视，很多企业的招聘规章中都直接或间接的不要女性应聘者，或有意提高对女性的要求好使之望而却步。而个人思想中女人应该扮演的是弱者的角色。 4、话语权的失衡：媒体在传播信息的同时自己本身就充当了把关人，对所公布的信息进行了一番挑选。 5、法律不健全 6、商业利润的诱惑：在以男权文化为中心的商业社会中，广告中的女性形象必然依照男性价值与欲望来塑造。 参考书目 1.《女性主义视角下的广告女性形象探析》傅守祥——思想战线2006.5.09 2.《广告创意中女性形象塑造的误区》贺雪飞，1997 3.《我国电视广告中的女性形象的研究报告》 刘伯红 卜卫------《新闻与传播研究》1997年01期 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 浅析广告中的女性形象 小组成员：谢慧婷 陈思婷 李佳煜 邓成国 牟行阳 简言 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，无论是做为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。 （一）贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。 例如 “福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子 福临门 (二）性感美女在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则3B原则。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。 （三）性对象 “糊涂味”槟榔 在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视 （四）从属的性别 很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念 物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。 （五）物化女性 大众文化的通俗性和趋众性 从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发展。 大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。 理论依据 1、社会性别理论 社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。美国历史学家琼?W?斯科特(Scott,1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式” 社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。 2、传播学理论 社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式