2012文化市场营销-课件6.pptVIP

组织市场分析 中国传媒大学文化产业研究院 张春河 本部分主要要点 ? 组织市场的主要类型 ? 产业购买者购买行为的类型 ? 产业购买者的决策过程 ? 中间商购买行为的类型 ? 政府采购制度对企业市场营销的影响 组织市场的构成 《文化及相关产业分类》国统字[2004]24号 文化产业核心层 　　（一）新闻服务 　　（二）出版发行和版权服务 　　（三）广播、电视、电影服务 　　（四）文化艺术服务 文化产业外围层 　　（五）网络文化服务 　　（六）文化休闲娱乐服务 　　（七）其他文化服务 相关文化产业层 　　（八）文化用品、设备及相关文化产品的生产 　　（九）文化用品、设备及相关文化产品的销售 产业市场和中间商市场 电影产业链是电影制作（拍摄和后期制作） 、电影发行（发行公司从制作公司手中购买电影版权，然后以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作）、电影院线（一条院线下面会有若干个电影院） 、和影院的整体链条的统称。 舞台演出产业链。直接从事演出的行业有演出制作单位、演出经纪单位和演出场地；间接从事演出的行业有演出设备和器材的生产及销售单位，以及专业广告公司等其他相关单位 演出产业链 政府市场 中国政府采购招标网 / 中华人民共和国招投标法 中华人民共和国政府采购法 采购人操作流程、发布流程、供应商操作流程 珠海市市政府从2011年起首次建立公共文化产品采购资金，全年拨款525万元，扶持大型演出、广场活动等公益性文化事业，让市民免费欣赏到更多的文艺节目。 2011年珠海全市共举办文艺演出、知识竞赛、读书活动、展览活动、游园活动、体育竞技等各类型的广场文化活动1631场，放映电影1652场。 杭州市、昆明市政府采购方法（见附件） 组织市场的特点 产业市场购买行为 购买中心（Buying Center)（一） 对于一次重要的购买活动，组织类顾客往往从相关部门（采购、研发、生产、营销、财务等）抽调人员组成一个临时性购买决策中心，对所要购买的产品及服务的必要性及价值进行分析。 1、购买中心成员 （1）营销部门：从能否增加销量的角度考虑购买决策问题，如对改变原料、包装或价格的意见 （2）生产部门，负责生产的可行性和最终产品的经济效益，如对原料、零部件具体规格的技术要求。 购买中心（二） （3）研究与开发部门 参加新产品的开发，会为零部件、原材料提出各种规格要求，会提出最终产品的执行标准，有时也会参与到生产工艺中去。 （4）高层管理部门 当公司遇到不熟悉的情况时，也就是不属于日常的一些决策时，高层管理部门就要参与到购买的决策中来。 （5）采购部门 往往是在需要购买的产品规格、供应商确定后。 购买中心成员角色（基本角色） 1 决策者：最终做出购买决定的人 标准化产品的程序化购买中，采购者即决策者 复杂购买中，公司的领导是决策者 需要独特设计且只有一个供应商，设计者就是决策者 2 影响决策者：对组织购买决策过程产生直接或间接影响的人。 既可能是组织内又可能是组织外部的人。 如设计工程师、经理夫人、总工程师 确定关键的决策影响者 由于购买中心的成员是随着购买决策阶段的变化而变化的，所以确定关键的决策影响者非常复杂 如设备采购中，设计院可能是关键的决策影响者 高技术产品的采购中心中，采购经理、工程师、生产和质量部门的人都是购买中心成员，工程师可能是关键决策影响者 有时经理夫人、上级管理部门、银行信贷部门等都可能成为关键的决策影响者。 中心成员任务动机和非任务动机 组织购买总要反映组织目标，但是组织成员的行为总是受到任务动机和非任务动机的影响。 研究表明，购买中心成员几乎每人都有自己评价供应商的尺度与标准 1、任务动机：一般包括价格、质量、服务、投资回报率等 2、非任务动机：主要体现的是个人因素，例如保住工作机会、不丢饭碗、得到大家的认可、升迁、加薪、回扣、拉关系等。 产业购买者的行为类型 影响产业购买者决策的主要因素 信任理论1. 基于受信方特征的信任 ⑴专业能力 专业能力是指客户认为销售人员具有完成某项工作的技能与技术。 ⑵慈悲心 慈悲心指对消费者相信，被信任者并非以利己的动机为出发点，而是真的愿意对消费者做出有利的事情。Mayer等( 1995)认为，意图与动机对信任很重要，也就是说，隐藏在企业善意背后的慈悲心意图与动机，对于消费者是很重要的。 ⑶正直 客户相信企业会坚持某些原则或专业标准，而这些原则或专业标准是客户所能接受的。 从信任产生影响因素的信任类型 ⑴以过程为基础的信任： 即信任的产生与过去双方交易经验有关，或与对方的信誉等资讯而产生信任; ⑵以人口特征为基础的信任： 即以相似社会文化背景为主所产生的信任，如