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电视品牌策划 研究的理论基础 以市场营销学、广告学、传媒经济学和公共关系学中关于品牌的理论知识为基础，结合电视策划学的相关知识和电视产品特有的属性，分析电视品牌建设和策划的相关内容。 电视品牌策划 第一部分：电视品牌策划概述（偏重基础理论） 第二部分：电视品牌策划具体内容和措施（偏重具体方法，具有很强的实践指导意义） 一、电视品牌包装 二、电视品牌整合 三、电视品牌推广 四、电视品牌延伸 品牌与电视品牌的基本框架 一、品牌及电视品牌内涵 二、 电视品牌的维度 第一部分 品牌与电视品牌 三、电视品牌要素 四、电视品牌策划的目标特点 五、我国电视品牌发展现状 前言 随着经济的发展，受众市场处于不断细分的状态之下，加之中国电视节目的发展越来越具有市场化的特征，很多电视机构的竞争者们为了能够增强自身的竞争力，都将目光转向了电视品牌的建设上，电视品牌竞争策略正在成为最有效、最重要的竞争手段。而且，在当前媒介环境下，电视品牌建设也是维持电视机构生存和发展的必经之路。 一、品牌的涵义 （一）品牌的含义 品牌，英文为brand,原意是指在马匹身上烫制的火印，以便于辨认不同的马匹。欧洲中世纪的行会，曾要求手工业者在其产上加印标记，以保护他们自己以及消费者不受劣质产品的侵害。 美国市场营销协会： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （二）电视品牌的涵义 所谓的电视品牌，是由外在形象和内在价值两个体系构成的特定电视产品、机构或服务的社会关系的总和。 电视品牌是该电视产品和电视媒体区分其他电视产品和媒体的标志，是观众对电视产品和电视媒体的主观感受，因而是该电视产品和电视媒体所具有的核心价值。 二、电视品牌的维度 从电视品牌的定义中我们可以看出，电视品牌的核心问题是建立识别度，即便于观众在众多的电视产品及服务中寻找特定品牌。而实现这一点，可以从两个维度进行努力。 从电视品牌及其消费者的关系的角度，可以将电视品牌划分为电视品牌知晓和电视品牌形象两个维度。 （一）电视品牌知晓 是指观众对于电视品牌名称、标识的单纯熟悉程度。具体体现为观众在面对众多的选择时，能够识别出该特定电视品牌。 如 观众都知道《中国好声音》的标识时，就在最基础的程度上建立了他们对于中国好声音品牌的知晓度。 （二）电视品牌形象 1、电视品牌形象的构成 形象是人们在一定条件下，对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。 电视品牌形象是指超越识别范畴而建立的观众与电视品牌之间的更高层次的联系，它包括： 电视品牌的影响力、 电视品牌忠诚度、 电视品牌美誉度、 品牌联想。 （1）电视品牌影响力 可口可乐公司的创始人艾萨?坎德勒说：“假如可口可乐的所有公司和所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”这非常形象的显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动，自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著成效。 1999年10月，凤凰卫视被美国《财富》杂志评选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。2001年9?11时间后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的9?11直播，一时间，凤凰卫视被誉为中文的CNN； 2002年12月，“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”在京举行，凤凰卫视融合“2002年度最有影响力的十大创新传媒”榜首。 2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最后投资价值传媒中排名第一。诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数，它的影响力也在一次次突发事件和重大新闻报道中扩大。 （2）电视品牌忠诚度 电视品牌的忠诚度值得是观众接触某一电视传媒的稳定程度以及对特定传媒的价值与情感的认同程度。包含态度与行为两个维度。 根据观众对电视品牌的忠诚程度，参照公共关系学