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第七讲 价格策略 价格策略的特殊性 唯一产生收入的营销组合 最难控制的营销策略 影响价格的主要因素 有效定价的基本程序 定价的基本方法 定价策略 价格战 第一节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影 响 价 格 的 主 要 因 素 1、产品成本 2、定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间商忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 影响价格的主要因素（续一） 3、市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 独特价值效应 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 对比困难效应：比较替代品难易 价格——质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重 公平效应：啤酒， “高级酒店”VS “杂货店” 框架效应：消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”（见后） 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素（续二） 4、企业市场营销组合 SAS VS SWA 科勒水龙头 5、竞争者的产品和价格 同行业竞争者 替代品竞争者 6、其它因素 政府、法规 影响房地产市场价格的因素 一、产品成本 建筑成本 税费 贷款成本 灰色成本 二、产品的供求状况 土地供应量 拆迁量 人口增长 经济发展、收入提高 预期 投资和投机者 三、竞争状况 地理位置 竞争者数量和定位 四、营销策略的一致性 产品 分销 促销 五、法律政策 宏观经济政策 房地产市场政策（预售制度、转卖制度等） 第二节 有效定价的基本程序 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 第三节 定价的基本方法 成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法： 成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 成本加成定价法 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC 变动成本法（案例讨论） 需求导向定价法 又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法 基本方法： 认知价值定价法 方法 注意 企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。 企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价 零售价格定价法： 又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格 竞争导向定价法 以市场上主要竞争对手的同