消费者行为学消费者行为学概述消费者行为的含义第一.PPT

第三节　 消费者购买决策过程 　　(1) “预期满意” 理论。 该理论认为， 消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。 如果感受到的产品效用达到或超过购前期望， 就会感到满意， 超出越多， 满意感越大； 如果感受到的产品效用未达到购前期望， 就会感到不满意， 差距越大， 不满意感越大。 　　(2) “认识差距” 理论。 这种理论认为， 消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距， 这个差距可分为正差距和负差距。 正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期， 产生超常的满意感。 负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期， 产生不满意感。 　　(二) 顾客满意的价值. 　　消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。 顾客满意的价值体现在以下几个方面。 　　(1) 忠诚于你的公司时间更久； 　　(2) 购买公司更多的新产品， 增加购买数量， 提高购买产品的等级； 　　(3) 为你的公司和品牌、 产品说好话； 　　(4) 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感； 　　(5) 向公司提出产品/ 服务的建议； 　　(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 　　(三) 购后评价. 　　产品一旦买下来， 消费者就将在消费过程中对产品性能进行评价。 　 第三节　 消费者购买决策过程 　　1. 购买与消费. 　　①产品可能由某人购买而由另一人消费； 　　②购买决策得以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望； 　　③消费者的购后评价决定了是否再次购买该品牌。 如消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。 　　2. 满意和不满意. 　　实际效果超过消费者的期望则表现为满意， 可进一步强化购买决策。 满意则增强消费者对该品牌的积极态度， 提高消费者再次购买的可能性。 　　当产品的实际效用低于消费者的预期则表现为不满意， 这可能导致消费者对品牌的消极态度， 降低消费者再次购买同一品牌的可能性。 　　3. 购后失衡. 　　关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡， 这种失衡来源于两种矛盾的信念冲突: ①相近的选择， 例如， 某消费者在购买 A 品牌摩托车之后发现 B 品牌同类型的摩托车更便宜， 由此产生的财务风险使失衡增加。 ②与邻居和朋友的标准不符， 使消费者担心自己作出了错误的决策， 由此产生的社会风险会使失衡增加。 　　消费者心理一旦失衡， 会通过如下方式来证实自己的购买行为以消除疑虑。 　　①忽视失衡信息； 　　②有选择地解释这些信息； 　　③降低期望水平； 　 第三节　 消费者购买决策过程 　　④有意搜寻所购品牌的积极信息； 　　⑤使其他人相信所做选择是正确的。 　　当产品的某些性能超过了广告宣传而某些性能刚好达到了预期水平时， 消费者就会忽视一些产品瑕疵， 从而保持对产品的积极评价， 这种现象被称为同化效应。 当真实性能与预期的差距很大时， 消费者会有意夸大不良性能， 这种现象被称为对比效应。 　　 消费者行为学 第八章　 消费者决策过程 第四节　 顾客满意与顾客忠诚 第四节　 顾客满意与顾客忠诚 　　一、 顾客满意 　　(一) 顾客满意的含义 　　顾客满意是 20 世纪 80 年代中后期出现的一种经营思想， 其基本内容是: 企业的整个经营活动要以客户满意度为指针， 要从客户的角度以客户的观点而不是从企业自身的利益和观点来分析客户的需求， 尽可能做到全面尊重和维护客户的利益。 从消费者价值选择的角度讲， 早期消费者遵循理性消费的观念，不但重视产品的价格， 更看重产品的质量。 后来， 消费者的价值选择更多受到感觉的影响， 开始注重产品的形象、 品牌、 设计和使用的方便性、 新颖性， 对产品价值选择的标准由 “好” 和 “坏” 发展为 “喜欢” 和 “不喜欢”。 目前， 消费者越来越重视产品所带来的情感和心灵上的满足， 因而更加追求购买与消费过程中的满足感， 其价值选择标准也由此演变为 “满意” 与 “不满意”。 　　顾客满意 (Customer Satisfaction) 是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。 它是一种客户心理反应， 而不是一种客户行为。 　　从理论上说， 顾客满意可分为 3 种类型: 不满意、 一般满意和高度满意。 如果可感知效果低于期望值， 客户就会不满意；. 如果可感知效果与期望值相等， 客户就会感到一般满意