国际市场营销实务课件第四章 国际市场细分、目标市场选择.pptVIP

4、特色情感定位 Intel，给你一颗奔腾的芯 塞浦路斯鞋店 5、第一定位 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年?俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料 咖啡因提神！ 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 温州广汇家园 7、比附定位 高露洁的比附策略 三、竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 定位图 迎头定位 空白定位 毗邻定位 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 四、重新定位 1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品 2、当理想产品和企业定位不一致时？ 实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法 摩托罗拉的“变脸” 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 奥克斯——空调业中的坏孩子 成本白皮书 4、国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 海盗电脑 专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G 七、国际市场细分评估 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性 细分市场评估指标体系 指标 权数 市场1 市场2 市场3 …… 市场规模大小 系数1 评分 评分 评分 评分 市场进入难度 系数2 评分 评分 评分 评分 市场成长率 系数3 评分 评分 评分 评分 市场竞争强度 系数4 评分 评分 评分 评分 市场生命周期 系数5 评分 评分 评分 评分 平均获利率 系数6 评分 评分 评分 评分 企业优势相关 系数7 评分 评分 评分 评分 市场透明度 系数8 评分 评分 评分 评分 案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM 低价 高价 经典 前卫 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 市场 细分市场 细分市场 目标市场 目标市场 选择一个或几个细分市场作为服务对象 70年代家园 前2期100％卖给了70年代出生的人 三、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大 LG的“蓝海战略” 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 四、选择目标市场的过程 （一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策 （二）评