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文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路 上海左岸广告 2003／07／05 目录 上海白酒市场大势 文王贡酒成功要素检索 中高档酒区域市场运作模式探求 品牌传播策略 媒介策略 一、上海白酒市场大势 酒市场： 2002年，上海销售酒类80万吨，其中啤酒60万吨，黄酒15.6万吨，占最大比例，同时，葡萄酒呈上升趋势 白酒市场： 二、文王贡酒成功要素检索 科学有效的区域市场操作方案 完整鲜明的品牌策略 合理有效的媒介策略 通路的有效管理和推动 （最好能画图) * 中高档酒区域市场成功的不二法门 三、科学有效的区域市场操作方案 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作要点： 中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点 －目标人群的适合性（收入、聚饮） －口碑传播的示范作用（消费时尚的 引领、二批／核心终端的拉动） －旺销酒店的消费量集中 －核心酒店的集中操作，最大化利用市场资源，市场导入与启动迅急 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘理论要点解析 1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型 2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。 3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力 三、科学有效的区域市场操作方案 “盘中盘”模式的“市场三次共振” 第一共振 第二共振 第二共振 总经销＋传播 （总经销＋二批）＋传播 郑州市场的全面共振 导入的沸点 启动的热潮 推广的高原 市场三振 核心振动 边缘振动 市场共振 拉力与推力的互动效应 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振特性: 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振操作要点: 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第一共振风险和利益: 风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾 主要收益： 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第二共振特性: 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。 产品不仅在通路消化，真正消费者消费开始。 旺销终端已经开始走货上量。 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利 三、科学有效的区域市场操作方案 盘中盘操作的三个共振 第二共振拐点的判断： 销售量达到一定规模 二级批发商的积极性 消费者的口碑已经形成 100人——1个零售终端 1000人——1个酒店 10000人——1个旺销酒店 三、科学有效的区域市场操作方案 12月 1月 2月 3月 4月 5月 9月 10月 11月 件／天 件／天 件／天 件／天 件／天 拐点 导入期 启动期、扩张期 维持期 “销量拐点”模型 *