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网络营销的品牌策略 第一节 产品品牌策略 从理论上讲，所有的产品都可以作为电子商务产品在网上销售，但由于目前网络的限制，使得产品中只有一部分产品适合在网上销售。随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质和形态的不同，可以分为两大类，即有形产品、无形产品。 一、网络营销的产品分类 1、有形产品（实体产品）：具有明确的物质形态和一定的物理形状，其内涵和外延清晰可辨，能够被人的感觉直接感知的产品。 2、无形产品（虚体产品）：一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。 二、网络产品品牌 1、品牌与商标的定义 1）品牌 概念：生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的。 作用：标识生产者或销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。品牌是市场概念，它是商标拥有人对顾客的承诺。 2）商标 企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记之后，就享有使用某个品牌的专有权，这样的品牌就是商标。 商标是企业的无形资产，受法律保护，注册过的称为注册商标，没有注册过的商标，不得在市场出现。 3）商标的侵权与商标专有权的确认 商标侵权：在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 商标专有权：当品牌拥有企业向政府有关部门申请并经核准后可以独立享有其商标使用权。 商标专有权的认定原则： 注册在先原则（中国、日本、法国、德国等） 使用在先原则（美国、加拿大、英国等） 4）品牌资产的概念 品牌的建立和成名需要投资，知名的品牌对于消费者来说是一种价值，使用知名品牌能够提高人的自信心，因而品牌能够帮助企业迎来利润。 品牌具有资产的主要性质，是一种无形资产，是可以不断增值的资产，也是一种不能准确估价的有别于会计资产的新资产类型。 2、品牌的整体含义 从品牌拥有者的角度来看，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是它的特性所决定的： 1）属性 2）利益 3）价值 4）文化 5）个性 6）用户 三、网络产品品牌命名的基本要求 1、品牌命名的基本要求（命名原则） 1）直接并形象地反映品牌定位 2）通俗并富有特色，易于消费者接受 3）品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白 4）要直接反映行业属性和特色 5）要使用和目标消费群相同的“语言” 6）品牌名称不能太技术化，晦涩难懂 7）简洁有力，易于记忆 8）朗朗上口，易于传播 9）尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保证通用性。 10）与时俱进，反映时代特色 2、品牌的命名方式 1）效用命名 2）产地命名 3）人物命名 4）好兆命名 5）外形命名 6）译音命名 7）夸张命名 8）企业命名 9）形象命名 10）数字命名 四、网络营销产品品牌策略 对于品牌与商标的战略经营，企业经常需要考虑下列问题：到底要不要品牌？用谁的品牌？全部产品都用一个品牌吗？好品牌要不要用到别的产品？给一种产品定多个品牌可以吗？原来的品牌怎么改变一下特性？相应地，营销人员便有了多种品牌策略选择。 1、品牌有无策略 品牌建立虽然花费较大，但给企业带来的好处明显，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。 2、品牌归属策略（品牌使用者策略） 1）确定品牌归属的方式：