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中国房地产企业品牌建设研究 在新世纪的第六个年头，中国房地产行业最为活跃的企业无外乎万科、中海、金地、招商、合生创展等等。这些企业无一不具有远大的发展愿景，以人为本，以产品为核心，发展企业品牌，是这类企业在行业保持竞争优势的根本所在。 1. 中国房地产企业品牌建设发展历程 纵观中国地产业的标杆企业发展历程，基于市场和社会居住形态的背景之下，其企业战略发展经历了三个阶段：取势、明道、优术！ ◆取势：在市场的萌芽期，依据良好的市场形势，以高瞻远瞩的眼光、战略的视野进行市场取势。 ◆明道：经历前期的发展，在当下的市场发展态势下，调整企业发展的战略，进行企业资源的整合，架构起企业对接市场的平台。 ◆优术：在逐渐成熟的行业和市场背景之下，以企业文化渗透于企业的经营，在优化企业治理结构的同时，虚心学习，并在此基础之上进行企业的创新，以适应未来的行业发展和市场竞争的需要。 1.1中国地产企业发展的取势阶段（1980 — 2000年） “取势“即指在市场的萌芽期，依据良好的市场形势，以高瞻远瞩的眼光、战略的视野进行市场取势。 1.1.1取势阶段地产行业市场背景分析 1.1.1.1由住房统建到商品房开发 从1980年开始，随着国家的改革，房地产业开始了其萌芽期。房地产开发由计划经济时期的住房统建模式转向为市场经济初期的商品房开发。在国家重点发展的内陆及沿海城市，商品房开发的最初形态显现。这一时期，中国地产企业开始了其初步的开发形态建设，其项目的开展是以我们现在所定义的“工程队”形式所呈现，业务的开展模式更多的是以“订单式”（与企业单位合作建设住宅用房）为主。“市场化”及“订单式”相结合的开发模式为以后的房地产企业经营的市场化打下了基础。 1.1.1.2巨大的市场需求及政策导向使房地产业快速发展 由于国家城市建设及城市居民对住房的需求的日益加大，1987年至1990年间，招商、万科等日后的巨头性地产企业都于此阶段正式把房地产开发作为业务开展的主营性方向。在国家重点城市，房地产开发行为主要表现为城市的大规模建设；而在沿海开放城市，房地产开发行为则表现为作为改革开放运动的配套性建设。 如起步较早的招商地产在1984年开发了中国第一批“准成本房”。2年后，为了配合石油公司进驻，又开发了鲸山别墅等。 1.1.1.3过快发展导致的泡沫危机 在房地产行业进行的如火如荼之时，房地产高利润回报的特性渐渐显现出来，大量的资本进入到房地产市场。时下的房地产行业缺乏系统的投资运作理念，在缺乏导向的情形下，局部区域的大量地产投资行为造成了1993年的“海南地产泡沫”，这一泡沫迅速地波及到全国范围内的地产市场。历史总是以错误来换取发展，时至今日，房地产企业在选择业务扩张的时候，首要考虑的就是投资区域的问题。 1.1.1.4市场转好,大盘开发兴起 宏观大势下，市场的真实性决定了“地产泡沫”破灭之后的行业理性回归。1996年底，在以拉动国内市场消费需求的目标下，国家开始实施了对房地产行业发展的利好政策，给予房地产企业的发展以全面支持。在市场的需求进一步加大的态势下，城市的大规模改造开始了，房地产行业的大盘开发开始涌现，房地产企业开始了以多项目运作来取势市场，并形成了在政策、金融等支持之下的项目滚动开发运作模式。 从1997年到2000年，通过多项目的运作，房地产企业完成了企业的资本积累；通过项目的实践，房地产行业的运作理念也在逐步地完善。一些具有高瞻远瞩的房地产开发企业开始通过塑造项目品牌来抢占市场，这一行为为日后的以项目品牌来塑造企业品牌奠定了一个很深的基调。万科、合生、万通等一批优秀的房地产企业迅速壮大。 1.1.2取势阶段地产企业发展战略分析 在国家政策的支持下、市场需求的机遇下，房地产企业在取势阶段，在完成了企业的资本积累的同时，在业务的市场拓展上赢得了先机，并通过项目的运作积累了丰富的经验，为企业的往后发展奠定了一个良好的基础。地产企业在取势阶段的发展战略主要体现在以下两方面： 明确主营业务方向； 多项目的运作图谋市场。 1.1.3取势阶段地产企业品牌发展特征 在中国地产业的“取势阶段”，地产企业品牌普遍处于“真空状态”及无意识建设状态，供需严重不平衡导致的“卖方市场”上，品牌的价值效应无从体现，地产企业也未给予品牌建设以足够的关注。总体来说，此阶段的品牌建设特征表现在以下几个方面： 企业品牌普遍处于无意识建设阶段，没有明确的品牌定位及品牌发展战略； 地产企业的品牌效应尚普遍停留在“企业知名度”的基础层面； 个别高瞻远瞩的企业如万科地产进入了“产品（项目）品牌”塑造阶段。 1.2中国地产企业发展的明道阶段（2000 — 2004年） “明道”即指中国地产企业经历前期的发展，在当下的市场发展态势下，调整企业发展的战略，进行企业资源的整合，架构起企业对接