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PAGE PAGE 1 市场营销复习思考题 1章 复习思考题： 1．结合市场营销学的发展谈谈你对营销的认识。 2．市场营销学中市场的涵义？ 3．什么是营销观念？简述当代营销观念的演变趋势？ 4．什么是营销管理？ 典型案例： 我们为什么营销? 过去和现在，所有的企业、组织机构都在进行营销活动；但现代营销学的诞生却还不到40年。现代营销学的奠基者是美国学者菲利普·科特勒，他于1967年出版的《营销管理--分析、计划、执行、控制》让营销学成了一门成熟的学科。 　　营销学传到中国还只有20多年。20年来，随着国外著作的翻译、4A（美国广告代理商协会）广告公司进入中国，逐渐形成了目前的营销热。很多市场人员知道营销学，知道独特销售主张、品牌形象、定位、整合营销；知道4P、6P、7P、4C、6R等各种营销学的阐述，但是营销的目的是什么呢？恐怕很多营销人，对此并不十分清楚,而这个问题又是重要的问题。 　　用菲利普·科特勒的话说：市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。这段话翻译的拗口难懂。但其实质就是：营销要花最少的钱，给企业带来最多的利润。 　 营销不是为了华丽的广告、甚至不是为了品牌，而是为了给企业创造利润。没有销量就没有品牌，没有销量就没有生命。所以提升销量、创造利润才是营销的目的，如果营销还有更高的要求，那就是用最低的成本，创造最大的利润，这就是艺术了。 　 回顾西方广告理论、营销理论的发展历程，就会发现，在西方也一样，营销同样是以提升销量、创造利润为目的。20世纪初西方生产过剩，企业第一次采用大众媒体做广告，20年代广告人提出了科学广告学说；二战后西方生产再度过剩，50年代罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张；60年代竞争加剧，独特销售主张很难找到了，所以60年代前期，奥美创始人提出了品牌形象理论并风行一时；60年代后期，现代营销学诞生；70年代品牌形象不大管用了，于是里兹和特劳特提出了定位理论；80年代，随着营销难度加大，人们强调应整合企业资源，贯穿于营销全过程，于是有了现在风行的整合营销理论。 　　回顾这个过程，营销理论的诞生都与时间、营销环境有关，并没有放之四海皆准、亘古不变的真理。各种理论诞生目的都是一样：那就是让营销更有效，更能促进产品销售、提高企业利润。独特销售主张也好、品牌形象也罢，概莫能外。 　　生活在中国这样的发展中国家里，我们的企业家、营销人都应该明白营销的目的，比西方人更明白。只有这样才能打破西方理论崇拜，把营销活动的目的，还原到是否能够促进销售、提高利润上来，而不是任何其它目的。 思考题：你认为营销的目的是什么?怎样实现这一目的? 2章 复习思考题: 1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何重要意义？ 2、企业微观营销环境由哪些要素构成？各有什么特点？ 3、构成企业宏观营销环境的因素有哪些？各有何特点？ 4、如何进行企业营销环境分析？请做一个实例分析。 典型案例: 小白羊超市成功之路 北京的小白羊超市隶属于北京糖业烟酒公司，是糖业烟酒公司向零售领域延伸和拓展的龙头企业和对外宣传展示的窗口。小白羊从1998年1月18日在石景山苹果园正式开办第一家门店以来，为断发展壮大，目前已经发展成为拥有19家门店、两个配送中心、一个远程库和一个总部的大型连锁超市，总营业面积四万多平米。2000年小白羊的营业额在全国第57位，在北京排名第8位。 面对着广阔的市场环境，众多企业仍寻觅不到自己的发展空间。其实，如果把市场比做一块奶油蛋糕，那么他们只看到了挤满人群的“奶油蛋糕”的“花朵”，剩余的更大的“白色奶油”却无人问津。 小白羊选择了一块“白色奶油空地”——北京的郊区，他们本着“避开锋芒，合理布局”的原则，对每个新店科学地进行店址的选择。因此，与其他的百货商店不一样，小白羊的门店主要分布在石景山、丰台、海淀、崇文、朝阳、宣武等十个北京的郊区。由于小白羊创立的时间较短，北京市中心有限的市场资源已经使得众多的商家拼了个你死我活，像小白羊这样的新手一无品牌优势，二无价格优势，要想在市中心的繁华地段活下去，无疑要付出更多的代价。然而在建店之前，小白羊人有自己的一套想法：北京的郊区虽然市场没有城区大，但是那里同样具有强劲的需求，更加重要的是，这块边缘化的市场中的竞争对手显然要比城市区少得多。同时市政府的一纸规划也坚定了小白羊扎根“农村”的信念——北京要在近郊区建成十个边缘集团，并使之成为京城百姓的主要居住地。 正是基于以上的分析，小白羊超市确定了：以“服务社区，方便百姓，奉献真诚”为办店宗旨；实行“统一形象、统一管理、统一采购、统一核算”的连锁四化原则；以“自助服务，商品齐全，价格低廉、一次购齐”为经营方式；在经营特色上突出“中华老字号”和老百姓心目中的名特优新产品，