2010.07.13-房地产新政下的淡市营销专题研究-49PPT.pptVIP

新政下的“淡市营销”;;第二部分 历史研究及案例;城市： 由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。 客源： 由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期。;; 北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。 北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。” 此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。;放贷紧缩不利楼市 提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，因为对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已十分紧，此次调整令银行的贷款空间更小，可获贷款更少。准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显。;政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70%;随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚。;典型城市新政前后市场表现1（北京）;上海市商品住宅市场——可售量突增;;;政策： 国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。 市场： 炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓； 成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动 但呈现平稳回落； 企业： 楼市交易陷入冰封，开发商开始有所动作，纷纷作出反应。;第二部分 历史研究及案例;;成交表现：成交火爆，价格直线上扬;在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。 ; 从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5 号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。; 从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时???，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。 另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。;项目背景 东方圣克拉为大连项目，地理位置较为偏僻，生活配套不成熟，开发商为亿达旗下新组建成立的亿达软件园发展有限公司，此项目为首次开发的工程，容积率2.23 ，占地约21.7万平米。由亿达、易居、世联三个团队代理。项目无展示、主力户型为面积170-300平大户型，占到整项目的70%；精装修不按揭，直接计入首付；总价、首付偏高，客户门槛高。;经验分享 一、客户策略 1、call客： 媒体策略除常规媒体投放外，增加了每周暖场活动，注重老客户的维护。通过call客，充分利用积累的客户资源提高客户储备量，每人每天最少30-50组的call客量，主动出击，达到了高效的储备速度。 2、客户系统梳理细致： 第一轮 销售代表对于客户的反馈问题进行梳理； 第二轮 销售代表电话回访所有办卡客户，再次落实客户关于首付、贷款、精装修 等问题，并对客户进行升级邀约； 第三轮 价格区间与客户对接； 第四轮（开盘前一周）升级客户意向梳理，意向房号引导，意向价格对接。; 3、客户挤压： 前期价格口径的释放，以周边二手楼及竞争产品的比较，让客户产生较高价格预期； 认筹箱体价格的释放，以较高的价格区间进一步提升客户的价格认知； 升级价格区间的释放，低于之前报出的价格，让客户觉得超值； 升级时安排内部客户提前排队，形成现场的争抢局面，再次对客户造成挤压； 开盘当天前40组安排内部客户选房，形成热销的场面，给其他选房的客户造成紧迫感。 4、围绕客户需求充分传递项目核心价值： 项目的目标客户需求以自住和改善为主，围绕客户的这一需求，提炼出项目的核心价值点：户型、园林、品牌、教育配套等，在推广上报纸、杂志、广播、短信、户外等所有媒体均围绕项目的核心价值展开，保持推广信息的高度统一并持续强化。 ;?? 二、价格和推售策略 符合客户需求的理性价格； 依照客户的意向分布，指导具体推售楼栋和产品，客户需要的单位在哪就推出哪里，实际 推售的楼栋均为客户需求比较集中的楼栋； 在价格上，通过合理的价差，将意向非常集中的小户型客户引导开，帮助中大户型的 化。 三、开盘现场氛围及流程控制 ? 开盘当天通过