《营销心理学》第8章社会文化与消费心理.ppt

第8章 社会文化与消费心理 8.1社会文化概述 8.1.1文化的含义与特征 1文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次 2文化的特征 8.1.2亚文化 8.2消费价值观与消费审美取向 8.2.1消费价值观 1价值观对消费行为的影响 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体所进行的评价或看法上 几种日常生活中常见的消费价值观。 2中国人的核心价值观 8.2.2消费审美取向 1消费者的审美观和审美心理的差异 审美差异性是指不同阶层、不同时代、不同民族以及不同审美能力与不同个性的消费者，对同一审美对象产生不同的审美认识与美感，这是审美活动中常见的心理表现。 2消费生活中的美 8.3消费时尚、流行与消费心理 8.3.1消费时尚、流行的含义 消费时尚是指在一定的时期内，相当多的消费者或者某些社会群体中普遍流行的特定消费趣味、消费思想和消费行为等模式。 8.3.2消费时尚形成的原因及其传播规律 1消费时尚形成的原因 （1）消费时尚的流行与社会生产力的发展水平和人们的物质生活条件的丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。 2消费时尚流行的特点 8.3.3消费时尚的流行方式 1自上而下的流行 这种形式是由社会上有地位、有身份的上层人士首先倡导或者实行，然后逐渐向下传播，最终形成流行时尚，这就是我们常说的“上行下效” 2自下而上的流行 这种形式是由社会下层消费者首先采用，然后逐渐向上渗透，直到较高社会阶层的人们也采用，最终形成了一种流行时尚。这就是我们常说的“下行上效”。 3横向传播的流行 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。 8.3.4消费时尚的作用 1消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用 2消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3为企业的生产和销售活动提供依据 8.4消费习俗心理 8.4.1消费习俗的特点 习俗就是指风俗习惯。一般说来，风俗是指世代相传长期形成的一种风尚；而习惯则是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。习俗也是一种社会现象，主要表现在人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰、居住等各个方面，而消费习惯是人们在这些方面消费时尚所具有的稳定性的消费行为。 842消费习俗的分类 1传统节日的消费习俗 2地域性消费习俗 3宗教信仰性消费习俗 4社会文化性消费习俗 843消费习俗对消费者购买行为的影响 1消费习俗导致消费行为具有普遍性 2消费习俗导致消费行为具有周期性 3消费习俗影响消费者心理与行为的变化速度 4消费习俗所引起的消费行为具有无条件性 消费时尚、流行与消费心理 社会文化概述 消费价值观与消费审美取向 消费习俗心理 1 2 3 4 表层：物质文化 社会产品和生产经营的物质条件 人们生活的物质环境 文化设施和娱乐场所 核心层：精神文化 中介层：制度文化和教育文化 社会文化的核心，通常是指为社会多数成员所共有的并指导和支配他们行为的思想意识 制度文化是指协调社会各方面关系，规范人们行为的各种法规和制度 教育文化是指通过各种形式的教育影响人们的思想观念和道德品质，是增进人的知识和技能的活动 文化的特征 稳定性和 发展性 共享性 民族性 习得性 民族亚文化 地区亚文化 宗教亚文化 职业亚文化 实用型消费观 炫耀型消费观 追求个性消费观 中庸 讲究脸面 重人伦 重义轻利 节制欲望 中国人的 核心价值观 审美心理的差异性 时代差异性 消费者的审美心理是社会消费实践的产物，而社会消费活动总是处于不断运动和发展之中。 阶级差异 不同阶层的消费者，由于社会职业、性别、年龄、经济状况、受教育程度等的差异，其消费过程中的审美心理也不同 民族差异性 民族作为一种社会现象，是一个历史的范畴。任何一个民族都有语言、经济生活、消费方式、心理文化等方面的特征，以区别于其他民族的特征 . 饮食美 服饰美 商品美 环境美 娱乐美 消费生活中的美 特点 反传统性 突发性 周期性 从众性 短暂性 回返性 消费习俗是人们在长期的经济活动与社会活动中，由于政治、经济、文化、历史等方面的原因，逐渐形成和发展起来的消费习惯。 稳定性 社会性 非强制性 地域性 习俗的产生和沿袭离不开社会环境，是社会生活中的组成部分， 具有社会性，而消费习俗是人们在共同的社会生活中互相影响而产生的，因而也带有社会性的色彩