《消费心理分析》10产品命名、商标和包装.ppt

第十章 产品命名、商标和包装的消费心理 第一节 产品命名的消费心理分析 第二节 商标设计的消费心理分析 第三节 产品包装的消费心理分析 学习目的与要求： 1、掌握商品命名的心理功能和心理分析； 2、掌握商标的心理功能和设计使用心理分析； 3、掌握商品包装心理功能和心理分析。 4、能够根据产品营销需要设计产品的名称、商标和包装以满足消费者的心理需要 本章基本内容： 本章主要从商品的命名、商标与包装三个方面展开描述，重点讲述商品命名的心理功能和心理分析、商标的心理功能与设计、使用的心理分析和商品包装的心理功能和按照不同分类标准分类的商品的包装的心理分析。教学重点： 1、商品命名的心理分析； 2、商标设计与使用的心理分析； 3、商品包装的心理分析。 开篇案例 一位母亲带着自己的小孩到一间超市里购物，在购物过程中小孩东看看西瞧瞧非常开心，要妈妈买这买那，看到旺旺针棒要买，看到玩具笔要买……，但是妈妈以各种各样理由哄骗小孩然后离开该购物位置，购物结束后妈妈到收银处交钱，小孩看中了一款棒棒糖，非常喜欢，非要买不可，妈妈说：“这个不好吃，是专门骗你的，不要买了，回去给你做好吃的！”但小孩死活都不愿意，哭闹着要买棒棒糖，妈妈没有办法，只得给他买了两个，小孩最后还说：“妈妈什么都不给我买，以后我再也不随妈妈出来了。”请问为何小孩到超市后这么多商品都很喜欢？ 第一节 产品命名的消费心理分析 情景案例：好意头“金利来” “金利来”商标是目前香港及东南亚等市场上最叫得响的牌子。据说，当年尼克松访华前挑选领带，就相中下“金利来”，但是，当初不叫“金利来”，而叫“金狮”(Go1d Lion)。金狮是从英文直译的。开始用“金狮”来作领带和衬衣商标，产品用料精细，做工考究，包装也花了不少功夫，但就是销路不畅。老板曾宪梓先生为此迷惑不解。有一次他去拜访一位友人，带去一包水果和两条“金狮”领带，这位友人看了商标后开玩笑地说：“快把领带拿出去，‘甘输’不吉利。”因为“金狮”在广州话里与“甘输”的发音相近。这一遭遇，启发了曾先生，使他恍然大悟。他认为“金狮”这个名字不好，特别是香港人喜欢赌马和买股票，谁敢带“甘输”的领带，穿“甘输”的衬衣呢?曾先生整日苦苦思索着如何更改产品的牌子的问题，在一次去澳门的船上，终于想出了“金利来”这个名字。“金”是英文的直译，“利来”是按英文的音译。这么一改，对香港人来说，是好意头(吉利)，从此“金利来”这个牌子就打开了。 问题：金利来的命名给我们以什么启示？ 一、商品命名的心理功能 在给商品命名时，应该考虑以下心理功能： (一)、反映特性 (二)、容易记忆 (三)、引人注意 (四)、启发联想 二、商品命名的心理分析 常见的商品命名方法主要有下列几种： (一)、以商品的主要效用命名 (二)、以商品的主要成分命名 (三)、以商品的产地命名 (四)、以人名命名 (五)、以商品的制作方法或制作过程命名 (六)、以商品的外形命名 (七)、以形容词或褒义词命名 (八)、以外文译音命名 案例1：SONY为什么会成为世界驰名商标? 案例问题： l、索尼公司的成功地运用哪些心理分析? 2、索尼商标四步曲给你以哪些启发? 3、你认为哪些企业产品是中国、乃至世界驰名商标? 第二节 商标设计的消费心理分析 情景案例;出口受阻，借助“施特劳斯” 上海钢琴公司是我国主要钢琴生产企业之一，该公司生产的上海牌、英雄牌、聂耳牌钢琴，在市场上有一定影响。但这些商标不为国外消费者所熟悉，产品出口受限制。为此，公司决定重新启用已经停用30多年的“施特劳斯”商标，并组织力量，重新设计研制了新一代直式、卧式系列中高档钢琴，在1989年春季广交会上引起外商的兴趣，纷纷要求订货，首次出口即超过l,0OO架。目前，这种钢琴已销往西欧、美洲、中东、东南亚、澳大利亚等十几个国家和地区。 情景案例问题：为何这个商标可以打开国际市场？ 一、商标的功能 商标有以下几种功能： (一)、识别功能 (二)、服务功能 (三)、传播功能 (四)、促销功能 (五)、保护功能 二、商标设计、使用的心理分析 (一)、商标设计的心理分析 商标的设计应注意下列心理分析与要求： 1、图文简洁鲜明，易于识别记忆 2、寓意善良美好，启发思维联想 3、个性独特显著，形意表达一致 4、尊重习俗，避讳禁忌 (二)、商标使用的心理分析 1、使用统一商标 2、使用独立商标 案例2：“十里香”改换门庭，老“解放”重获解放 商标是商品的标志，是企业的无形财产．我国企业过去对此认识不足，吃了不少苦头。四川省有个青居副食厂，多年来生产有名的“十里香”牌冬菜，深受群众欢迎。可是，现在他们的冬菜却不能叫“十里香”牌子丁。因为尽管他们的冬菜质量好，名气大，但没有注册商标。“十里香”商标由另一家食品公司抢先