最经典、最全面的市场营销幻灯片-第5章.pptVIP

第五章 目标市场营销;市场细分 Segmenting;学习内容：;学习内容：;第一节 市场细分战略;一、市场细分的概念;同质性市场：;异质性市场：;二、市场细分的作用;营销视野　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力; 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。; “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报.2002-08-09。 ;三、市场细分的依据;1.地理细分(Geographic Segmentation);3.心理细分;4.行为细分 (Behavioral Segmentation); 忠诚程度：单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者等。 购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买等。 态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视等。;(二)产业市场细分的依据;营销视野　 中国消费者的五种面貌;中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 ; 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04 ;四、市场细分的原则;第二节 目标市场选择;一、评估细分市场;1.细分市场的规模与发展潜力 ——分析目前细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。;同行业竞争者 （细分市场内的竞争） ;3.公司的战略目标和资源 ——公司在细分市场要有技术和资源。 ——比竞争者有优势。;二、选择目标市场;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;三、目标市场战略;营销组合; 优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低； 缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低； 适用范围：仅适用于高度同质市场。;细分市场A; 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。 适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。;? ? ? ? ? ? ? ? ?; 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位; 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。;营销视野　 定位的起源;明确竞 争优势;并存定位策略;四、市场定位的战略;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构