直分销模式解析——引领中国白酒营销新一轮变革.pptVIP

直分销模式 ——引领中国白酒营销新一轮变革 司圣国  营销伙伴成长联盟 演讲提纲 一、“直分销”体系产生的市场背景 二、“直分销”体系定义解析及意义 三、如何做好直分销——直分销体系运行八步骤 四、直分销适合那些类型的白酒企业 五、案例分享 二、“直分销”体系定义解析 “直分销”定义 指以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。 “直分销”体系解析 直的概念：企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端 分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端 “直分销”相互支撑：多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。 在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换 职能分工——企业 职能分工——经销商 职能分工——分销商 直分销体系运行八步骤 第一步：梳理产品线，确定推广产品 产品是直分销体系运作的核心 梳理产品线，以单产品或系列产品为宜 产品定位适度，以城市中档消费为主流 品牌的知名度有一定基础，或有配套的广告支持 改造或开发新产品：产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等 第二步：价格体系设计 传统分销模式价格体系设计：底价操作或顺价销售＋返利（与销量挂钩），后者只涉及到经销商层面 价格设计是直分销体系运行的核心之一，共涉及到3个层面，9个环节，构成了一个完整的价格体系，使各环节都有合理的利润空间 对经销商和分销商的质化指标考核，促使经销商和分销商通过市场服务和管理来获取部分利润，有利于市场价格体系的稳定 第三步：优化营销组织，提升执行力 2、薪资体系设计 薪资水平与市场接轨 目标收入中的底薪与绩效的分配比例 薪资设计要体现“营销导向”，促使优秀人才向营销团队流动 分销代表考核 分销主管考核 综合评比在企业整体销售系统中进行评比，每月进行一次，对先进者给予奖励，对排名最后予以警告，连续两个月考核最后一名作待岗处理。 每年组织一次销售主管集中封闭式的培训及笔试，综合全年表现及笔试结果选送优秀者到国外旅游。 3、业务流程管理——标准化运作手册的制订与执行 品牌部运作手册、经销商运作手册、分销商运作手册、分销主管管理手册、分销代表管理手册、突击队运作管理手册、ROADSHOW演出手册、社区宣传活动手册、终端管理手册、宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册、理货人员管理手册和VI识别系统管理手册等 通过各种手册，实现了销售动作的标准化，便于在不同市场快速复制 第四步 目标市场选择与招商 从市场容量、竞争壁垒、企业资源三方面来选择目标市场 统一商圈内多个市场同时运作，快速启动 设计招商政策：市场支持以帮助经销商改善能力为前提/市场保证金制度/广告造势 整合优质的经销商资源。 分销商不同于传统的二批，有合约、目标、固定区域和人员管理 区域划分原则：每500家终端为基数设定一分销区域 签订三方协议，实施目标管理（价格、区域、服务、窜货、销量、代理权的管理等） 第六步 新产品上市推广 新品上市推广策略制定 新品上市推广执行手册制定 新产品上市经销商和分销商会议 新产品上市分销代表队伍培训与政策传达 第七步 运行辅导与监控 定期进行经销商/分销商评估、调整 不断推动经销商的系统提升 定期市场走访和数据分析评估系统运行效率 阶段性策略的制定和执行辅导 不断完善业务管理手册 第八步：持续及针对性培训 培训的主要目的：提供未来发展所需要的知识，或统一渠道成员之间的思想，便于更好的提高效率；满足不同阶段方案执行或技能提升而进行培训。 培训和监控构成企业或经销商执行力的核心体系 培训效果取决于培训目的和培训方式。 培训对象：从企业中层开始，到经销商、分销商，以及市场一线的业务人员。 四、直分销适合哪些类型的白酒企业 年销售额1亿元以上 企业处于发展期 品牌有一定知名度，产品线相对较短 超市零售价位20——60元/瓶 最高决策层思想观念先进，急需发展 以市场为导向的营销组织，且销售主要负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展 ?2002年远景服务皖酒集团至今。运用“直分销”体系，协助企业的战略品牌“皖酒王”持续5年在南方市场成为中