万科 精酿人情味 只提供有温度的生活.pptx

“水大鱼大”后时代 品牌价值深挖突围战 万科蓝山高层营销推广思路 2017年11月 引言 （不绕弯子，开门见山） 从2016年到2017年， 随着宁镇扬一体化落地， 扬子江城市群高铁“三环”核心城市确立， 开发商大举屯兵镇江。 镇江楼市进入 “水大鱼大”的局面， 各路房企群雄争霸。 前有狼：镇江2017年11月新房均价9660元/㎡， 润州区进入万元时代； 后有虎：12月7日土拍结束，火热程度有所降低。 在面对大量知名房企，大批量的高层产品， 万科蓝山项目四期五期高层产品该如何老树“开新花”？ 看市场如何定位 面对不断涌入的开发商，项目该如何找准定位？ 看项目如何重塑 8年筑城，不可避免的品牌老化问题，如何焕发新鲜活力？ 是继续就产品说产品，还是重构产品价值深挖蓝山品牌力？ 看定位 对手是谁？ 基于前期认知 项目客群为润州区25-35岁客户 从客户角度出发，看竞品在哪？ 从购物习惯看客户——润州区2017年最受喜爱双十一品牌 从双十一最后1588券疯抢的苹果到以品质著称的西门子，可以看出这波客群： 爱面子、注重性价比、注重品质感、消费理性、乐于接受智能化 以上数据来源于淘宝大数据 从生活习惯看客户—— 以上数据来源于大众点评 润州人气最旺场所为西津渡的餐厅 润州人气最旺场所为金山寺 润州人懂情怀，为文化底蕴买单 理性选择 雅居乐涟山 相同板块 注重性价比 美的城 相同价格区间 为环境买单 中南公园物语 相同好环境 从客户特性看竞品 客户特征 基于特征下的 竞品选择 竞争维度 相同板块竞品——雅居乐涟山 项目贴身竞品，2016年南京限购及宁镇扬一体化为南徐 板块带来大批投资客，二期价格大幅度上涨。 除投资客外，即便是自住客购买投资属性较重 项目整体投资属性更重且入住率低 本案前期产品为价格更高的洋房排屋， 后期以自住客为主 同板块，但不同购买诉求 相同价格区间竞品——美的城 总价区间、面积段与本案预估售价相近。 自身配套+老城区配套，配套相对成熟； 铁路沿线，环境较差； 客群大部分为自住客，购买诉求为婚房 本案占据绝佳环境优势配套相对较弱 同价位，但不同客群 相近环境优势竞品——中南公园物语 靠近长江和焦山风景区，坐享环境优势。 但城市土地面积越小，板块划分越细分， 公园物语位处老城区，购买客户为地缘客居多。 本案位处改善板块新城 同环境优势佳配套，但不同区位 ·雅居乐涟山· ·美的城· ·公园物语· 同板块但不同购买诉求 同价位但不同客群 同环境佳配套优势但不同区位 三个项目产品面积段相同，但客群不同，诉求不同，我们认为并非本项目真正的竞品 回归产品本身 对于蓝山这个项目 8年项目口碑在镇江已经深入人心 项目自身才是高层产品最好的背书 白 牛 观 点 南徐片区潜力无敌 ·离南站1公里，连接城际更便利 ·政府重点规划区域，改善型片区 ✦项目显性差异化亮点： 内外双山环抱，养性养心养身佳地 ·紧靠南山4A级风景区及景观绿道 ·园区内部4.3万方白龙山公园 ·小区绿化达14万方 ✦项目显性差异化亮点： 别墅区里的TOP系万科高层 ·万科品牌精铸人性化 ·万科物业品质社区的保障 ·高端圈层业主集群 · 8年项目社区成熟，品质可见 ✦项目显性差异化亮点： 优势突出，优环境、大品牌、高端社区， 但是……劣势也突出 8年大盘 受长期风吹雨淋影响，部分展示面开始老化 项目入市8年，市场上对项目反映疲软 4、5期高层密度高 人车不分流 内部大变电站 精装标准低于其他楼盘 项目内部配套不足 一期业主与二期产品地下车库规划纠纷 园区内部白龙山景区迟迟未兑现 ✦然而项目劣势更加清晰 产品老化 形象老化 设计老化 老业主反馈 ✦然而项目劣势更加清晰 配套不足 改善板块 交通通达度低 虽为重点打造版块，市政配套只有会展中心， 生活购物型配套仅有建造中的绿地项目一处大型商业。 公交线路、班次少 当所有竞品都不存在同维度竞争关系， 而在本地人口为主的镇江，受众对项目认知清晰。 显而易见 项目最大的竞品是自己的劣势 看重塑 从规划、配套、户型而言都无特别之处 就产品论产品总能找到问题 每个项目都有其独特的“气味” 一种打不倒的独特气质 能够吸引“懂生活、有情怀”的镇江人无视瑕疵存在而依然热爱 何种气味？ 8 年 醇 熟 大 作 关键词 酒 品牌 社区 越陈越香 越悠久越牢靠 越醇熟越懂业主的需求 ✦价值点重构/寻找独特气味 8年大盘 产品品质看得见，有口皆碑更放心 实景可鉴 社区更成熟 园林的树木更茂密、底商等基本配套能够满足日常需求 入住率更高 项目前期以自住客为主，入住率高，园区人文氛围浓烈 8年 来 ，