市场营销学的重点笔记.doc

PAGE PAGE 11 市场营销学重点 笔记 第一章 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 1.需求 产品 服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 交换、交易和关系：交换是指从他人处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报的行为。 市场营销与市场营销者：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 需要： 欲望： 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程 第三章 企业战略与营销管理 市场成长率/市场占有率百分比 p53 规划成长战略 （兼并 收购） 企业在不同市场竞争机会下的发展战略： （1）、密集式成长 该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况： 1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。 （2）一体化成长 （重点） 若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。 2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。 （3）多角化成长（重点） 如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。 1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小 2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大 3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大 经营战略：行业内部竞争 第四章 市场营销环境 营销环境对企业的作用：图4-1 第五章 消费者市场和购买行为分析 消费者购买决策的一般过程共五个阶段：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程。 2.参照群体 参照群体也称参考群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 3.家庭与角色身份 第六章 分析组织市场 组织市场的特点：（1）购买者比较少，（2）购买数量大，（3）供需双方密切，（4）购买者的地理位置相对集中，（5）派生需求，（6）需求弹性小，（7）需求波动大，（8）专业人员采购，（9）影响购买的人多，（10）销售访问多（11）互惠购买（12）直接采购（13）租赁 组织用户的购买决策过程（一）问题识别（二）总需要说明（三）明确产品价格（四）物色供应商（五）征求供应建议书（六）选择供应商（七）签订条约（八）绩效评价 第八章 目标市场营销战略 1.、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分 概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的作用：（1）有利于选择目标市场（2）有利于发现市场机会（3）有利于制定市场营销组合策略（3）有利于提高企业的竞争能力（4）有利于提升顾客的忠诚度。 市场细分的标准 一、消费者市场细分的标准： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素 市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性 市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品