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济南万科2018年年度方案 2018年1月 不做时代的旁观者，去变革。 WISDOM INTERACTIVE TECHNOLOGY 目录 一 济南万科背景及品牌策略分析 二 2018年品牌传播解决方案 Part .1 济南万科背景及品牌策略分析 Background check 品质成就生活→城市配套服务商 济万品牌提升 从2016年“品质成就生活”，到 2017年“构筑人与城市之间的美 好”济南万科的品牌定位，跟随 市场和集团导向，由开发商定位 凸显建筑及生活品质，向为城市 提供服务的配套商转变，更多的 站在城市角度，对话美好； 这一年，济南万科保持着飞速的发 展，营业额从16年的80亿，到17年 的120亿； 住宅和物业服务进行了产品升级和 服务迭代，在养老、泊寓、教育 等“6+X”业务上也迈出了突破性一 步； V盟始终在区域集团中保持第一梯 队的位置 2017年，V盟成功吸收会员15000余人，占比济南万科业主总量的 70%以上； 签订商户200余家，覆盖餐饮、百货、休闲娱乐等六大品类； 成功打造“V盟权益日 社区足球赛 V盟大讲堂”等爆款明星产品； 921狂欢日更是成功塑造了“地产双十一”，吸引了北方区域15万业 主及万链客户参与其中，产生高频互动137万余次； 品牌层面传播活动： 生活实验室、品牌发布会、草莓采摘节等 V盟层面活动：层面活动：V盟权益日，V盟读书会、V盟大讲堂等V盟产品的落地 总结 A ① 规模：济南万科 2017 年营业额飞速增长，达到 120 亿； ② 产品线：光系、翡翠系、尊享系成功落地； ③ 新业务：济南万科 2017 年初步实践了城市配套服务商的布局，泊寓、养老、产业、教 育、社区商业都已在济南初步落地； ④ V 盟：相较于其他城市，济南万科 V 盟发展保持在第一梯队， 2018 年或可成为一种优势； 基于此，我们来看 2018年的产生的新的 品牌要求 ① 规模：新的业务目标对品牌的升级要求 16年的80亿，17年的120亿，已成历史； 18年济南公司作为北方区域主力军，将冲刺200亿任务， 做市场第一； 品牌量级（对标杭万） 操盘项目增多 ② 产品线：产品线升级对品牌的升级要求 17年 光系、翡翠系、尊享系 18年 光系、翡翠系、尊享系 都会系、别墅系列、公寓系以及办公等 产品全面升级，产能系更加丰富，适合更多人 居住的万科； 地价贵，品牌调性提升，增加溢价，支持新的 业务目标 ③ 新业务：新业务成果的运营对品牌升级的要求 产业小镇、泊寓、养老（第二家）、教育将在济南继续落地；在业态 各自发展的同时，2018品牌需要做的是：对其成果的统筹运营 通过品牌层面对新业务统筹运营 实现品牌对新业务的支撑 并通过运营成果反哺品牌 ④ 万科 万科 V盟：品牌升级对万科 拓宽服务客户范围、服务内容 盟：品牌升级对万科 V盟的要求 2017年V盟通过各种客户服务活动，在V盟平台积累了大量的流量，为 建立客户美好生态圈奠定了基础； 2018年，V盟需要成为业态与业态，人与人，场景与场景的连接者，建 立客户美好生态圈； 为客户提供更优质、更需要的服务 与营销项目和节点结合，实现客户的引流与转化 服务客户范围、服务内容，与各业态发生联系 除此之外，我们来看其他影响品牌的因素： 通过品牌 ① 城市角度：跨城市布局 18年济南万科将扩展临沂、济阳等城市，城市版图持续扩容； 品牌是服务于经营战略，持续围绕经营战略的寻找土地机会。 临沂、济阳等城市扩张的成功，不在于单独项目的成功，而 在于万科品牌在周边城市层面的品牌圈中移植成功，为公司 之后获得更多的机会； 品牌营销动作证明，品牌在 周边城市移植的成功 ② 集团导向：美好生活场景师 “今天，万科做城市配套服务商，就是要成为美好生活的场景师，匹配我们的城市配套服务战略“ —郁亮 “城市配套服务商”→“美好生活场景师” 生活场景师是城市配套服务商在新的背景下的一个新的注解； 近些年，万科不断拓展新业务，进军教育、写字楼、养老、商业等行业，18年较17年相比，业态 会变得更加丰富，这些业态不再是单纯的空间，而是高频发生的空间+人+故事，也就是场景； 生活场景师就是着眼于这些场景，关注空间下高频交织的人和故事，通过一个个高频的场景运营 各业态各自彼此产生的成果； 2018年品牌前提：以“美好生活场景师”的基础上进行演绎； 从业态可能有的场景，我们将生活场景分为2大大类： 美好生活场景 美好生活场景 美好人居场景 美好人居场景 美好城市场景 美好城市场景 落地新业务 18年品牌需求回顾 美好生活场景 美好人居场景