药品第三终端认识及操作方案.ppt

第三终端的开发与维护 写在前面 对于第三终端的开发，我们首先要问自己几个问题： 第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店做不下去了，因此要从‘红海’到‘蓝海’的方向蔓延？是被逼向第三终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念。如果在城市里可以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于我们这样的企业，是否能打入第三终端？…… 要做第三终端，我们必须要把一些事情弄清楚再去做！！！ 内容概要 1 什么是第三终端？ 2 为什么要做第三终端？ 3 我们如何做第三终端？ 4 问题探讨 1 什么是第三终端？ 1.1第三终端的定义 1.2第三终端相关介绍及其特点 1.1第三终端的定义 业界定义 第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。县级市场是第三终端的主战场。 特别提示 第三终端是一个过程目标而不是终极目标，我们的终极目标是实现“祖国江山一片红”，最终占领整个市场。 我们在这里提出“第三终端”的概念的根本目的是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说就是咱们的营销队伍目前还未能工作到的终端。 1.2第三终端相关介绍及特点 1.2.1特点鲜明的第三终端 1.2.2现在第三终端工作面临难题 1.2.3当前业界对第三终端工作发 展趋势 1.2.1特点鲜明的第三终端 市场特点 渠道特点 消费者特点 市场特点 ★第三终端营销的产品无论是什么剂型，都以普药为主。 ★第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。 ★第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。 ★第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。 渠道特点 ★网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。 ★第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点，开发被动。 ★渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。 ★没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。 消费者特点 ★消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。 ★广告对药品购买行动有很大影响力。 ★在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。 ★医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 ★对药品价格和疗效双重敏感。 ★第三终端属于中低端市场。 ★第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 1.2.2现在第三终端工作面临的难题 首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理。 其次，第三终端假药祸害普遍存在，尤其像千金片这样的知名品牌药物，经常被一些厂家从各种方面进行模仿甚至干脆造假，这也从一定程度上影响消费者对我们产品的购买信心。 最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。 1.2.3当前业界对第三终端工作发展趋势 开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化 针对第三终端订货会、推广会将越来越滥，第三终端会议营销的边际效益必将递减 第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上 部分企业可能在开拓第三终端的营销战场上中途落马 开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化 　　第三终端以其400亿～500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场浴血奋战的企业，无不关注第三终端。 　　今