创造品牌个性.ppt

Chapter 4 創造品牌個性 緒論 品牌個性的意涵 品牌個性的構面 品牌個性的重要性 策略性品牌個性 建立策略性品牌個性 建立品牌個性焦點 緒論 品牌個性是當消費者看到你的產品時，會聯想到什麼人？什麼性別、價值觀，外觀、甚至是教育程度？這些聯想會將品牌深入到消費者的生活，讓消費者覺得和這個品牌就像朋友般。 品牌個性的定義 霖?亞蕭（Lynn B. Upshaw民89）認為品牌個性應該是仔細分析和邏輯推理下的產物，因為品牌個性是品牌定位策略的延伸。但是事實上，品牌個性從字面上就看的出來是感性重於理性的事物，因為它反映出人們對品牌的感受，以及品牌如何在情感上給消費者回饋。 品牌資產~以萬寶路為例 大衛?阿諾（民84）曾指出，萬寶路香煙就是一個將產品的實質與感性特點聯結成一個簡單、有力的個性，同時將品牌的元素融合在一起的典型案例。萬寶路牛仔加上其包裝上的紅色V型集結成品牌的個性，進而形成所謂的「品牌資產」。 萬寶路的品牌個性剖析圖 品牌個性構成尺度 純真 活潑刺激 能力 溫和（含優雅或體貼） 粗獷 品牌個性的意涵 「品牌個性」(brand personality)影響消費者態度，消費者利用品牌的個性“自我表達”和經驗品牌的情感利益。消費者傾向使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展性自我的感覺(Sirgy, 1982; Belk, 1988)。 自我(self) 真實自我 理想自我 社會自我 自我與品牌個性 自我”的概念可反應在品牌個性上，他們通常是消費者想要變成的理想典型，是欲望中的“社會我”。較受到消費者歡迎的理想個性是品牌可考量的品牌個性，如何加強連結消費者的自我概念到品牌上，最重要的是要能達到品牌和自我的一致性。 品牌個性與產品定位 品牌個性是塑造出品牌所呈現的基調和性格，是大方針也是一個比較廣大的範疇。產品定位是針對不同的人、市場、需求等去設定的，需要市場調查做產品分析，會針對特定對象分析喜好。同一個品牌會出很多不同系列，不同系列就代表不同的定位和消費族群， 品牌個性的組成 直接接觸是指人們對該品牌直接的聯想，如該品牌的使用者印象(Mc Cracken.1989)。 間接接觸是經由產品相關屬性、產品類型的聯想、品牌名稱、象徵或商標、廣告型態、價格與配銷通路以建立品牌個性(Batra Lehmann and Singh, 1993)。 品牌個性類型 儀式型(Ritual) 象徵、標誌(Symbol) 承先啟後(Heritage of Good) 冷冷的傲氣 歸屬感(Belonging) 傳說 品牌個性的好處 Aaker(1995)認為品牌個性提供自我表達的好處，也是建立品牌與消費者關係及區隔的基礎，沒有個性的品牌是很脆弱的，就像不動的要塞一樣，容易暴露在外遭攻擊，特別是差異性低的產品。 品牌與廣告 品牌與廣告，是產品高度同質化時代的消費完全指標(Plummcr , 1985) ，品牌個性也是因此而塑造出來的，品牌個性和品牌關係可用來衡量品牌價值，透過品牌個性的塑造，能使產品有異於競爭對手進而增加品牌價值，檢視消費者與品牌的關係型態，則使業者了解旗下品牌在消費者心中有無特殊意義， 品牌個性的來源 人格可以從品牌任何一個層面衍生出來 在較為實際的日用品產業方面，品牌個性通常源於該項產品本身的功能。 品牌個性也可以從支援品牌的工作同仁那裡汲取泉源。 一個品牌的使用著也可以成為品牌個性的來源。 自我概念與品牌個性 消費者自我概念與品牌個性之一致性愈高，消費者對其品牌之購買意願會隨之增強。部份品牌個性因素之一致性變數對購買意願具有顯著性之正向影響。 品牌個性構面 品牌個性和所謂的「品牌形象」是分不開的。品牌諮詢顧問兼研究專家的畢耶(Alexander Biel)認為，形象可以分成三大類：產品和服務提供者的形象；使用者的形象；以及產品和服務本身的形象。 品牌個性量表(BPS，Brand Personality Scale) 純真(Sincerity) 刺激(Excitement) 稱職(Competence) 教養(Sophistication) 強壯(Ruggedness) 品牌個性的擬人化 品牌個性比品牌其他的元素來得更為真實，因為它伸出雙手去擁抱每一位顧客。這也是為什麼品牌個性通常形容成品牌擬人化後的模樣。 品牌個性為品牌生命之特徵 形容品牌個性時通常會依照我們形容彼此的方式來表達，因為真正的品牌是有生命的，在我們的生活中各自扮演不同的角色。品牌個性就是品牌生命形於外的特徵。 品牌個性來自於人性 在推動品牌時，品牌個性把死板的產品或服務變的具有人性，從而有助於減低潛在購買者的防禦心理。迷人