营销推广-住宅滨海-尚美佳-2014年阳江市海陵岛月亮湾品牌行销策略沟通.ppt

第叁章 先来看看2013年海陵岛各盘的推广情况 保利海陵岛 保利海陵岛 推广关键词：大配套 大品牌 原生十里银滩 稳升值 主要推广渠道：高速户外、网络、广州白云机场大牌 恒大海上夏威夷 推广关键词：山海、温泉、大配套、低首付、大促销 敏捷黄金海岸 推广关键词：海资源、低首付 (敏捷也有温泉，在线上推广上暂时没有提到，但是在微博等网络传播上已经在提) 综上，我们可以看到：除了恒大的“温泉“元素这一个亮点外，海陵岛大盘的推广主诉求都集中在“海度假“上面，并且是一致的大品牌，大配套，在价格上则已经形成乱战。同质化，竞争化现象十分严峻。 在回头看看我们项目： 项目核心价值体系·原生态的自然环境，完全无工业污染，完全无大规模的开发带来的环境破坏·32平方公里滨海养生度假目的地·8公里原生态碧海银滩·广东第一的原生态海水矿温泉·540亩私家岛屿青洲岛（拟打造顶级抗衰老基地）·18洞一线海景高尔夫·全国最大五星级酒店群·中国顶级私家游艇会 本案是一个融一线海资源与海水温泉为一体的复合型度假地，月亮湾从产品规划到自然资源，都已经具备了与周边竞争对手正面交锋的条件。但月亮湾销售为什么没有明显起色呢？ 经过思考，我们总结出以下原因制约了项目的发展： 1、还有更大范围的潜在客群不知道项目； 2、在知道月亮湾项目的客群中，还有部分人对项目没有信心； 3、在与竞争对手的比较中，无法与对手产生明显的差异化； 4、项目现场没有个性化的设施和体验设施，无法让客群产生购买欲望； 以往我们成交客户主要来自广佛地区，其次是茂名、湛江、东莞、江门等地但却忽视了肇庆、云浮等地的购买客群，以及阳江本地客群我们也没有重视。 如何让月亮湾品牌声名远播，让更多人知道、了解月亮湾，成为了首要问题 由于前期工程质量问题，导致出现了大批已购房客户退房现象，出现了购房者对月亮湾的信任危机。 而退房者多为阳西沙扒本地客户，在对产品宣传、品牌形象建立上，都起来负面影响。 重新塑立购房者的信心，首先要让品牌的质量提升，将前期出现的问题及时纠正，树立优质品牌的形象。 经过分析对比，我们找到了一些差异点1、海陵岛是成熟化，我们就是原生态，大配套也意味着过度开发，生态破坏;2、海陵岛仅仅是度假天堂，我们就是深度养生度假天堂;3、海陵岛是投资蓝筹，我们就是投资洼地;4、海陵岛夏季度假旺地，我们则开创了“夏赏山海，冬享温泉 “的四季养生度假模式，一年四季都是旺季。 既然找到了项目与对手的差异化，通过什么手段让品牌差异化更明显，突出项目的特性，让购房者首选月亮湾成为了又一课题。 由于阳西地区属于“旅游生地”，沙扒又是这一区域的后起之秀，人们对这一区域还抱有一定的好奇心与神秘感。还有保持着想来旅游的冲动，以及在海边居住的幻想。 可是由于项目缺少体验设施，无法勾起人的兴趣与热情，更无法产生购买的欲望。 增加项目的体验感，将体验设施、游乐设施、景观园林等相继完善，使到访者对项目产生良好的第一感觉，也是不能忽视的问题。 以上问题，可以归纳为四个关键词： 扬名、立信、排他、验品 我们该如何解决这些问题，让月亮湾销售出现转机呢？ 第肆章 2014年 月亮湾品牌 行销策略 立信 扬名 排他 验品 加强外地市场品牌建设 树立本地市场品牌形象 组建现场参观团 设立媒体开放日 产品试住 设计产品质量白皮书 设立交通导视 高速路段形象广告设立 现场拦截 创新金融方案 设计项目特有物料 提升园内氛围 完善度假游乐设施 增加养生配套设施 提升品牌影响力 针对品牌影响力不够强，辐射范围不够大的问题，我们认为应该通过两个方向分别采取相应措施。 一方面加强外地市场的品牌建设； 另一方面树立本地市场的品牌形象； a、加强外地市场品牌建设 根据反馈的2013年销售数据，项目成交客户年龄段在40岁以上，主要注重投资和养生。 我们建议邀请一位形象健康，有社会责任感和公信力的明星为项目代言，引导消费者关注月亮湾项目。 b、树立本地市场品牌形象 针对阳西地区还有部分潜在客户对项目缺乏认识，阳西片区对海边项目趋于麻木的现象。 我们建议月亮湾项目联合当地政府，联手打造“粤西海洋文化节”，将此活动打造成阳江的城市名片，引起当地人对活动的关注的同时，一并关注月亮湾品牌。 树立客群信心 针对前期月亮湾工程质量，导致的买房者退房事件，我们认为应该通过以下几点进行弥补，重塑购房者信心： 1、联合政府，知名企业及前期购房客户对项目进行集体参观； 2、指定日期组织媒体采访，把控媒体主动权，设立“媒体开放日”； 3、邀请客户或通过网络抽取名额，开展产品试住活动，让外界近距离接触月亮湾产品，重新定义月亮湾质量； 4、设计《月亮湾品质白皮书》，将月亮湾工程