2012国际市场营销学(1-12章)课件版(2012-9-1).ppt

国际市场营销学;教学大纲;课程作业：国际市场营销方案PPT制作;内容提要;第一编 认识国际市场营销的重要性;第一章 国际市场营销导论; 一、“市场营销”、“国际市场营销”与“国际贸易”的联系和区别 （一）什么是市场营销（marketing）？ 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。 著名的管理学家彼得·德鲁克曾说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品的自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买，剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。” 例如，当苹果公司设计了它的Iphone、Ipad等产品后，其订货多得应接不暇，因为它在大量营销工作的基础上设计出来符合顾客需要的“合适”的产品。 ;（二）营销的对象：我们营销什么？;（三）国际市场营销（International Marketing）;（四）市场营销与国际市场营销的联系与区别; 联系： 1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别 ： 美国经济学家范恩·特普斯特拉（Vern Terpstra）进行了分析 （如下图）： ; ;贸易 （Trade ） —对外营销 海外投资(overseas investment ) —国外营销型 跨国公司（Transnational Corporation ） —多国营销型 ;二、国际市场营销基本类型;二、??际市场营销基本基本理论及其发展;;; 企业经营观念——是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段: ; 它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求。 ; 企业开始将目光由生产转为销售，争取在有限的市场中获得最大的份额。开始研究各种推销方法和广告技巧，企业认识到市场是可以创造的，消费者的需求是可以引导的。 ; 此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。 ; 此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。 营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。 ; 此观念以世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。 ; 以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。 ;一、企业走向国际市场的原因 ; 1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。 ;;第五节 国际市场营销面临的挑战及企业的任务;（二）区域经济一体化的挑战;copyright 朱金生;copyright 朱金生;5.区域经济一体化对企业国际营销的影响;二、国际市场营销的任务;本章小结;案例分析 1;案例 2 麦克唐纳快餐店的成功之道;;;问题讨论;课后作业; 第二篇 分析国际市场营销机会; 重点：国际文化环境、国