产业市场购买行为分析讲义.pptVIP

* 市场营销决策基础—产业市场购买行为分析 * 内 容 一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素 * 一、产业市场购买行为的定义及特点 定义 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程 * 一、产业市场购买行为的定义及特点 特点 目标多元化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多 2. 决策参与者多样化 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多 * 一、产业市场购买行为的定义及特点 特点 3. 政策、制度规范化 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求 4. 采购工具差异化 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等 * 二、产业市场购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 * 二、产业市场购买行为的类型 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。 * 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心” “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体” “采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。 * 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 首先提出购买建议；协助决定产品价格 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商 * 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 成员 批准者 购买者 把关者 作 用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员 * 四、产业市场购买决策过程分析 环境 因素 组织 因素 人际 因素 个人 因素 识别 问题 确定 需要 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策 购后 行为 * 外部刺激 内部刺激 问题识别 问题解决 选择 需要的 新产品 自制？ 外购？ 决定选择： 产品识别 产品 类型？ 寻找合格 供应商 以前的 供应商 新的 供应商 审查 供应商 与潜在供应商 接触 获得建议 评估建议 供应商/ 买方 交换信息 访问供应商 的工厂 选择 供应商 确定 订货方式 过程中 的反馈 新购 采购 决策 过程 * 四、产业市场购买决策过程分析 识别问题阶段 特点 通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商…… 营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人 * 四、产业市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点 确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 营销策略 与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution * 四、产业市场购买决策过程分析 搜寻可行方案阶段 特点 寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。 营销策略 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势 * 四、产业市场购买决策过程分析 评估可行方案阶段 特点 要求合格的供应商提交建 议书； 营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达 * 四、产业市场购买决策过程分析 制定