广告本土化与全球化.docVIP

小谈广告中的“本土化与全球化发展”王琪瑾 摘要：在国际商品交换市场一体化的今日，全球化的营销策略不可缺少的需要全球性的广告方案，以使好的产品和信息获得全世界的推广。然而，单纯的广告全球化并非能够达到全球化的目的，由于地域文化的差异，本土化也显得很重要。所以，广告信息需要精密细致化的组合，以求在“全球化”和“本土化”的差别矛盾中寻求一统。 关键词：本土化行业、广告形象、本土化、全球化 广告作为一种承载产品信息的符号，以其特有的传播方式，可以是画面上、语言上、音效上的精致美妙，从而引起关注，产生兴趣，最后促成消费。这是广告作为它自身一个最基本的功能。除此之外，好的广告设计还是一种文化、思想、甚至是习惯的反应。消费者通过设计者的作品与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。当这个符号深入人心的时候，它就形成了一种品牌。 显而易见，作为媒介的广告作品，它充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认同，就成了设计作品成功与否的标志。然而，对于跨国企业来说，受众是不同的，并且受地域文化的影响，同一广告在不同地区的影响也许是不同的。于是出现了两个对立却又辩证的词“本土化”“全球化”。 对于中国的本土行业来说，国际化是走出去， 本土化是立下来。 一．广告国际化 所谓国际化，包含几个方面：1．多国多样的当地市场和消费者；2．思维的视角而非思维方式，其中包括经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；3．占优势地位的西方文化价值：比如现代性、科技、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；4．形而上的理论工具和话语系统，帮助我们检测问题。所有这些其实是“走出去”，求的是眼界。 以“海尔”国际广告为例：“一个世界一个家，真诚到永远。——海尔中国制造”。海尔作为一个中国本土行业，无论是在中国还是世界都传达一个信念“真诚到永远”。这中间的广告思想：“信用”符合全世界人都思想观念，信用现代社会无法或缺的个人无形资产。海尔以全世界都能达成共识的这样一个思想作为其广告的形象非常成功。 个人认为，中国本土行业在塑造国际形象方面还有待提高。目前，大部分的本土品牌在借助人物之势来打造品牌国际化形象方面，所使用的手段可以说还停留在初级水平。花大价钱请个国际化的明星，拍一个广告宣传片和几组照片，然后到电视、报纸、杂志上一个劲儿地投放，这样的方法显然是太过生硬，而且对名人的使用范围太过狭窄。 二．广告本土化 所谓的本土化，包含几个方面：1．本土和区域化的当地市场和消费者；2．思维方法：一切从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；3．深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；4．实效的策略与创意（包括创意语言、元素、符号等形式和内容），帮助我们不但创造认知，更获得消费心智的认同，真正地“立下来”。 这里同样以海尔广告来说，海尔除了传达“真诚到永远”这一个思想，还有“中国制造”这一思想。突出了国货，极大的表现了民族自豪感，激发消费者的爱国情怀。中国制造”体现了“民族自信”的隐形模式，提升了国家形象，长了中国人的志气，现在发展到了倡导“中国制造，没你不行”的地步。 “南方芝麻糊”广告也是很有本土化特色的案例，广告一开始说：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就坐不住了”。用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合也很恰当。采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。虽然语不惊人也不华丽，但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。把中国人的传统美德和真挚的情感表现了出来。 “百年润发”广告无疑也是抓住了中国文化中夫妻“百年好合”的情感。百年润发的广告在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。 此外，李宁《墨球》广告也是本土化的一个典范。笔墨这一中国元素符号是极具本土特色和美感的，但转念一想，笔墨这种文人雅士喜好摆弄的东西似乎与激烈紧张的篮球运动格格不入，但这一广告却将挥毫泼墨和篮球运动有