文化产业市 场策略的创意课程实例.pptVIP

2.搜集信息 内部来源：经验 外部信息：朋友、亲人、同事、媒介…… 看电影的选择 第二章 文化产业市场策略的创意与策划 背景知识介绍 一、文化产业市场在我国 1978年以前，空白 长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质和产业功能。 1980年开始，萌发 试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商品进入流通领域。 近20多年来，发展局限 市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要性。 二、文化产业的市场策略 是什么？ 分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。 重要吗？ 文化产业策划的核心任务。 一些疑问： 文化市场的消费特征如何？ 企业以什么方式开拓市场？ 开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？…… 本章概览 第一节 文化产业的市场消费特征 第二节 文化市场的细分与定位 第三节 文化产业市场策略的设计 第一节 文化产业的市场消费特征 一、文化消费的心理需求动机理论 二、文化消费的心理特征 三、文化消费的行为决策模式 四、文化消费现状 五、文化消费展望 一、文化消费的心理需求动机理论 “潜意识说”与文化消费 “需求层次论”与文化消费 1.“潜意识说”与文化消费 弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我” 分析文化消费 文化商品购买：通过推销、促销等手段影响“本我”，刺激消费行为发生。 “病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。 2.“需求层次论”与文化消费 马斯洛，“需求层次论” 生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。 社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各种博物馆…… 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞…… 自我实现的需要：书籍…… 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。 物质消费向文化消费的转变 改革开放以来，随着人民物质生活水平的提高，文化生活水平也在不断提高；随着温饱问题的解决，向小康迈进，人们用于文化方面的消费也逐年增多。 看一场电影、读一本书、听一场音乐会、观赏一部戏剧，进行一次文化旅行……总是让人们从繁忙的现代都市生活中获得暂时的解放，获得个人修养和品位的提升。 二、文化消费的心理特征 认同性：文化消费的惯性心理 趋新性：文化消费的逆反心理 可塑性：文化消费的随机心理 1.认同性 “爱同憎异”，心理惯性 文化消费过程中，选择与自己知识、经验、兴趣、需求一致或相似的产品。 一切形式的文化消费都是从对于文化产品的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。 电影《唐山大地震》 电影讲述了一个“23秒、32年”的故事，表现了人在灾难面前的脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁，以“情”动人 导演冯小刚说，这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是对人“心灵的拷问”。当看到预告片中小女孩从雨中废墟中醒来，周围一片伤亡景象，哭着被人抱走的镜头时，“母亲”徐帆不禁流下了眼泪：“任何一个母亲做出这样的选择都会崩溃，这种情感像喷泉一样从我的身体里爆发出来，很久都难以释怀。”“女儿”张静初在看完预告片后也激动地流下泪水。 《看电影》黄海鲲——《唐山大地震》带领我们回到了电影的原点，它让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，它让我们知道，电影还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影。 　 观看影片的许多观众都留下了眼泪。影视作品的成功之处就在于是否能够引起大多数人的“共鸣”。 2.趋新性 “喜新厌旧”，“以旧为新”，逆反心理 不满足眼前文化产品而追求新的消费对象，追求对此案有文化产品的新发现和新体验。 消费者主体性日益增长，审美趣味逐渐多元化 新的刺激 服饰的复古潮流 近几年，人们纷纷回归传统时尚，挑选那些经典、独特、规矩、永久的服装款式，复古风潮又来了。 十年前，复古服装是很小众化的时尚。而这几年，不同年龄、不同个性的人都会在自己的衣橱挂上一件复古服装。奢侈品和商业街的零售商也都开始储备这种服装。“复古”概念慢慢延伸开来，一下子，好像任何沾边事物都能归到复古时尚中来，从上世纪90年代的李维斯501牛仔裤到克洛德蒙塔那的套装，过去市场上那些遗留的服装样式又开始继续复苏繁衍。的确，现在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔裤这样的服装，都已经被重新定义为一个特殊门类。设计师们在历史中寻找灵感，那些用时较短、做工完好却相对便宜的历史