央视新评价体系的纵比与横比特点、差异与探讨.docVIP

央视新评价体系的纵比与横比一一特点、 差异与探讨 关键词：央视收视率评价体系 XX年7月，中央电视台开始正式实施《中央电视台栏 目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，这是 央视自XX年首次推出节目综合评价体系以来，在改进和创 新评估体系方面的一次大手笔。 中国电视进入“评估的时代”，可以说以央视节目评价 体系的出台为标志。XX年9月，作为中国电视业的旗舰， 中央电视台推出《节目综合评价体系方案》，在电视界产生 巨大的示范效应，地方电视台纷纷效尤，短时间内，一系 列评价体系陆续出台。在当时电视业市场转型不断深化的 背景下，在节目评价乃至内部管理和外部经营中，与纳入 了收视率因素的新的市场游戏规则相适应，是不少电视台 求生存求发展的必然选择。据中国传媒大学受众研究中心 XX年对电视从业人员进行的调查显示，有将近九成的受访 者所属电视台进行常规性的节目评估，其中四分之三是采 用多指标的综合评估体系，尽管各电视台的评价指标不尽 相同，各项指标的权重也不一样，但有一点是共同的，即 都将收视率指标纳入体系之中，且所占权重大都超过50%以 上。很显然，在各电视台节目综合评价体系中，收视率的 份量可谓举足轻重。[1] 构建综合性节目评价体系的，无疑是一项颇具中国特 色的工作。这类综合性评估体系，通常包含收视率及其他 多种指标，分别赋以不同权重，采用比较复杂的数理模型， 反映出中国电视人力图兼顾舆论导向与市场机制的多种要 求，追求社会效益与经济效益双赢，在探索全面、科学地 应用收视数据方面所做出的努力。不过，评价体系中收视 指标权重偏大这一普遍现象，仍然显示出市场压力的强势， 对“双赢”追求的某种侵蚀。 随着新媒体冲击和传统电视竞争的不断加剧，市场压 力下各种忽视社会效益、盲目追求收视率的现象时有发生， 甚至发生污染样本户事件，节目的同质化和低俗化趋向抬 头。社会舆论对于净化焚屏，倡导健康向上的社会风习， 抵制庸俗、低俗、媚俗之风的呼声日益高涨。正是在这一 背景下，央视推出新的节目评价体系，希望“实现由重视 收视率为主向重视栏目综合评价转变，自觉践行社会主义 核心价值体系” [2]，强调电视传播在价值导向和经管模式 方面的创新，因为节目评价体系既是一种效果评价机制， 也是一种激励和管理机制，还是一种导向机制。 那么，央视的新评价体系有些什么特点？以下我们通 过纵向和横向的比较，对此进行分析探讨。 一、央视评价体系：新旧比较 综合性节目评价体系的构建工作，或许并非始自央视， 但是央视9年前出台的《节目综合评价体系方案》和作为 配套的《中央电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则》， 则在综合性、科学化、开放性、易操作等方面，走在了同 行的前头。 央视XX年版评价体系以“三项指标，一把尺子”为特 征，俗称“末位淘汰制”。其操作方式如下：将“三项指标’ __客观评价指标、主观评价指标、成本指标，其中客观 指标以收视率为基础反映节目的收视表现，主观指标综合 反映专家和领导等对节目的评议结果，成本指标则反映节 目的投入产出情况__分别赋予不同的权重，即5: 3: 2， 形成“一把尺子” __经过数学计算得出各栏目综合评价 得分，以频道为单位进行栏目排队，按照“先评价、再警 示、后淘汰”的规程，每季度对排在后面者进行一次警示， 一年内被累计警示三次的，即遭淘汰。XX年前后，央视对 评估体系进行调整，在客观指标和主观指标之间加入了两 个新指标：一是品牌指标，考察栏目社会影响力、广告号 召力、对频道贡献、资源使用等因素；二是趋势指标，考 察栏目的成长状态；两者被分别赋予10%的权重。这样，评 估体系变为“五项指标，一把尺子”，权重分配则为4: 1: 1： 2： 2O警示和淘汰规则不变。 XX年7月中央电视台新评价体系的推出，变以往的 “三项指标，一把尺子”、“五项指标、一把尺子”为“四 项指标、一把尺子”，多指标、综合性、开放性的特点未变， 统一的量化标准依旧，不过，此尺非彼尺，在评价取向、 指标设置、权重分配、数据来源等方面，新旧体系己有相 当的不同。主要体现在如下几个方面： 首先，强调传播的社会效果评价，市场因素略有淡化， 注重栏目专业品质。新评价体系的指标有引导力、影响力、 传播力、专业性四项，分别从传播取向、深度、广度、专 业品质等四个方面进行考察，即一栏目导向和价值观正确 与否和是否被认同等方面的社会效果；二栏目可信性、权 威性、责任感和观众是否满意等方面的社会效果；三观众 收视效果；四节目的制作水准和品质。其中，“引导力”、“ 影响力”和“专业性”三项指标均为非市场性指标（详见 表一）0 新体系不仅以“引导力”和“影响力”等概念强调社 会效果评价，而且这两个指标所占权重之和为45%，超过以 往“三项指标”和“五项指标”版本中相应指标所占的权