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大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较 3国内外汽车品牌的比较分析 汽车品牌的品牌特征主要包括有：市场份额、技术研发、品牌定位、价格和 营销策略。本论文探讨的重点在于汽车品牌的传播以及与传播紧密相关的要素， 因此对于技术研发这一特征不作分析。 3.1国内外汽车品牌的市场份额比较 3.1.1国内市场 中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视，因为其仍然是最具生机的市场。 经历几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。面对强大的外 资品牌，我国自主汽车品牌也毫不示弱。来自中国汽车工业协会的统计显示，2006 年前10个月，自主品牌轿车的国内市场份额已升至26.4%，首次超过日系、韩系、 德系、美系和法系品牌，位居第一。较为典型的如奇瑞汽车，2007年3月份，奇 瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业，获得销量第 一名，这也是自主品牌20年的首个第一。 我国自主品牌的处境是：三分天下将有其一。自主品牌从诞生之日起，就面 临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。不过，经过近几年自主品牌企业的艰 难成长，自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额，专家预测今 年这一“战果”有望扩大到三分之一。 3.1.2海外市场 2006年，中国汽车出口海外比2005年激增100%，达到创纪录的34万辆，其 中，轿车出口量达到9万多辆，同比增长两倍。通过这些振奋人心的资料，我们 更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况：通用汽车公司日前宣布， 2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车，较去年同期增长21%。据科 16 威特国家通讯社报导，通用汽车的销售业绩上升主要归因于雪佛兰系列车型在中 东市场普遍受到欢迎。雪佛兰旗下两款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的销 量均同比增长了一倍。在豪华车方面，通用的凯迪拉克、悍马、萨博3个品牌的 当期销量也较去年平均有58%的增长。以国别计，在中东地区沙特为通用汽车最 大市场。通用汽车前9个月总销量的58%来自该国。 中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距， 这是需要有一个逐步完善的过程的。企业应该注重如何在海外竞争中树立自己的 差异化战略，面对危机和不利于自己的舆论时，都要有沉着应对的勇气，通过制 定行之有效的方案与计划来解决问题和防止问题再现。 3.2国内外汽车品牌的品牌定位比较 品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。 所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速 度；“丰田”、“本田”的节能；以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌 的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国 汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个 不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵 豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型。导致了品牌形象 模糊，定位混乱，让消费者难以选择。 可见，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针 对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当 同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。这就要求企业要 善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位 方式来达到塑造形象，赢得发展的目的。 17 3.3国内外汽车品牌的价格比较 来自国家信息中心的一份报告显示：中国加入WTO以来的近六年间里，乘用 车价格每年都要下降5%到7%不等。自主汽车品牌首先挑起降价的是吉利汽车， 2006年主要对“自由舰”除基本型外全线车型降价3000元，同时对时尚两厢轿车 “美日之星”1.05L两款车型降价4000元；此后奇瑞对旗下6个品牌共47个车型 进行调整，或降价、或增配不增价、或推出新主力产品将价格区间下移4000元～ 40000元。与此同时，比亚迪汽车公司也对旗下F3系列车型进行3000元～10000 元不等的优惠。 随着自主品牌快速成长又掀起降价高潮的背后，外资品牌不再具有垄断优势， 固有的价格优势也开始日益微弱。于是，竞争范围扩大而且更加激烈。据新华网 消息，2007年3月上旬，上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价，引发了今年 首次官方降价浪潮，随后3月15日，上海大众对旗下产品价格进行了相应调整， 其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降，降幅普遍在2800元～ 11000元之间。在这次价格调整中，上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000， 其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下，桑塔纳3000全系普降1万元左右。 同时“降价”也被公认为是中国汽车行业使用频率最高的词汇。 我们也不难看