物流市场营 销2学科介绍课程讲述.pptVIP

* 第二章 物流市场分析 [知识目标] 理解营销环境的基本涵义和特点。 熟悉环境分析过程。 掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。 [能力目标] 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析。 链接： TNT的中国谋变之旅 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在 20 世纪 80 年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占据了中国国际快递业务 80% 的市场份额。 四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业－中外运集团作为合作伙伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据中国加入 WTO 的协定，从 2004 年 12 月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司），FedEx 已转投大田公司怀抱，成立了大田－联邦快递公司；而 TNT 在 15 年约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在 TNT 首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。除此之外，TNT 还积极加强物流人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青年人才项目”的重要一环，同时，它也是 TNT“领导力发展项目”的重要组成部分。 三、物流市场营销微观环境分析 （一） 物流 企业 供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。 包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商； 提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业 提供人力资源的中介机构等。 包括与最高管理层、财务部门、供应部门、 仓储部门、研发部门、维修部门等的协调 （二） 供应者 供应(者)商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面：一是供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影响物流企业的服务能力和交货期；二是资源供应的价格及其变动趋势，这将影响到物流企业服务的成本；三是供应资源的质量水平，这将直接影响到物流企业提供的服务质量。 （五） 竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手， 包括现有的物流企业、从事同类产品 及服务的所有企业及潜在的进入者 在狭义上，一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的企业 看作是自己的竞争者，即品牌竞争者； 在广义上，一个物流企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都 看作是自己的竞争者，即行业竞争者； 在更广泛的意义上，还可把所有提供类似功能和服务的产品的企业都 看作是自己的竞争者，即形式竞争者； 甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业 都纳入竞争者的范畴之内，即一般竞争者。 定义 分类 四、营销环境分析与物流企业对策 （二） 环境因素评价 （一） 环境因素调查 （三） 环境因素预测 营销环境调查的目的在于发现外部环境的机会和威胁， 以及本企业是否具备把握机会克服威胁的能力。 1）环境机会是指环境中一种有利于物流企业发展的时机。 营销机会：指对这个企业的市场营销活动具有吸引力、企业拥有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 2）环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战 。 3）是否具备把握机会克服威胁能力：营销、财务、设计、采购、制造和组织能力 基本要求：系统性、可比性、可操作性 基本标准：获利机会、风险性、营销条件 基本方法：四象限法 环境机会预测，应对机会策略：抢先策略 、紧跟策略、观望策略 环境威胁预测，应对威胁策略：反抗对策、减轻对策、转移对策 第二节 顾客分析 一、 顾客 满意 是 物流 市场 营销 的 实质 记住：让顾客满意，创造顾客价值是物流企业经营的出发点和归宿。 （一） 顾客满意 （Customer Satisfaction） 顾客价值理论认为： 顾客满意与否取决于顾客价值的大小， 而顾客价值分为主观价值与客观价值。 产品满意 服务满意 过程满意 社会满意 主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和品牌、 形象、知名度等综合因素的主观判断价值。 客观价值是顾客获得的利益与所付出成本的比较，亦即顾客让渡价值。 注意：客观价值可量化分析，主观价值只可用感知利得和感知利失去定性评判。 顾客满意状态可分为：很满意、满意、一般、 不满意、很不满意。 关键指标：顾客满意度（指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度） 顾客满意度测定步骤：确定测评指标并量化；确定被测评对象；抽样设计； 问卷设计；实施调查；调查数据汇总整理；计算顾客满意度指