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宁夏中银绒业股份有限公司品牌营销策略研究 【文章摘要】 本文是在系统研究品牌营销理论的基础上，针对宁夏 中银绒业股份有限公司品牌营销进行了实证研究。从品牌识 别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等方面出发，提出 了解决问题的具体策略。 【关键词】 羊绒行业;品牌营销;策略 1品牌营销理论的核心内容 品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的 塑造和品牌推广等。品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心 价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌 产生丰富、独特、全面的联想，从而形成良好的关系;品牌定 位就是让品牌在消费者心目中占据一个与消费者相关、与竞 争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代 表品牌;品牌形象塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸 行动的过程或活动;品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌 形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。 2宁夏中银绒业品牌营销现存的问题 2.1中银绒业的品牌识别 自2007年起中银绒业才幵始进行运作品牌的尝试，可 以说目前其三大品牌的品牌识别尚处于萌芽阶段。现阶段的 品牌识别状况，只是以简单的品牌标志让消费者加以认识和 区别。即打出“菲洛索菲”、“托德邓肯”、“布朗艾伦”三个品 牌。消费者不能从简单的品牌标志和成衣样品领悟到凸显其 产品核心价值的品牌精髓，更不能体会到这几个品牌存在的 意义。 2.2中银绒业的品牌定位 从2007年开始，中银绒业积极构建品牌营销战略，针 对不同的消费需求实行差异化市场定位。菲洛索菲的品牌定 位是羊绒制品中端品牌，布朗艾伦的品牌定位是羊绒制品高 端品牌，托德邓肯的品牌定位是高端纱线品牌。基本上构建 了自己的品牌结构，极大地提升了企业的知名度和竞争力。 2.3中银绒业的品牌形象塑造 中银绒业在品牌形象塑造上煞费苦心，在品牌标志图 案、媒体宣传和塑造企业良好社会形象等方面做了大量工 作。在品牌标志图案方面，中银绒业除了沿用收购的两大品 牌“布朗艾伦”和“托德邓肯”品牌标志外，还专门聘请国际知 名品牌标识设计专家为企业量身打造了“菲洛索菲”自主品牌 标志，与两大国际知名品牌相得益彰，凸显公司走国际化品 牌道路的决心，力求塑造出局品质的品牌形象。 2.4中银绒业的品牌推广 在广告宣传方面，中银绒业主要电视广告、电台广告、 店招广告、报刊广告等形式进行宣传。在销售促进方面，公 司会不定期的搞一些短期的大型优惠活动以及产品订货会， 旨在扩大品牌的知名度和产品销量。而其他比较新颖的推广 手段如体验营销、网络营销等很少使用。 3针对宁夏中银绒业品牌营销现存问题提出的策略 3.1品牌识别策略 中银绒业现有的三个品牌要成为强势品牌，它就必须 有一个清晰、丰富的品牌识别。具体应该包括品牌精髓、核 心识别和品牌延伸识别三个方面： 1.品牌精髓 品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核 心识别各要素协同工作的中轴。“以人为本，带给消费者无限 关爱”就可以作为宁夏中银绒业这个企业品牌的精髓。与此同 时，中银绒业应将其高端与中端成衣品牌——“布朗艾伦”和 “菲洛索菲”的品牌精髓分别定义为：“以人为本，凸显身份与 地位”和“以人为本，凸显自由与个性”，同时将其纱线品 牌一一“托德邓肯”的品牌精髓定义为：“以人为本，凸显工艺 与材质”。这样的品牌精髓既会向消费者传输中银羊绒制品原 绒的天然优势这一信息，同时又能带给消费者成熟的择衣观 念和生活理念，以自然的服饰流露出人格魅力，能够从容地 表现自我，使人与衣自然融合，相得益彰。 2 .品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心目中留下的最深 的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌核心识别 应该包括确保品牌独特和有价值的元素。“健康”的生活方式 是21世纪整个社会文明亟待创造与实现的人文价值。中银 绒业的闻中端成衣品牌和纱线品牌的核心识别也应该定义 为“健康”，致力于塑造积极健康的生活品质和生活方式，打 造健康品牌。 3.品牌延伸识别 品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使 品牌识别细化和完整化的元素。通过延伸识别，消费者更能 清晰地知道品牌的内涵及其支撑，而且品牌的一些符号也促 进了消费者的记忆和对核心识别的理解。中银绒业的各个品 牌都可以在广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品 牌标志、代言人等方面多下功夫，以在新的市场形势下更好 地传递出品牌的精髓。 3.2品牌定位策略 1.高端品牌定位策略 鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，羊绒制品定位在高 端比较合适。高端品牌明显有两大优势：一■是高端品牌可以 进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的;二是高端 品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。中银绒业 现在只有一个高端品牌布朗艾伦”，是 现在只有一个高端品牌 布朗艾伦”，是2009年收购