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宏观环境的分析是旅行社经营活动不可缺少的内容 旅行社的经营活动，不仅取决于其内部运作模式的完 善，同时也取决于其外部的经营环境。旅行社企业的生存 与发展离不开其外部经营环境，企业外部经营环境可以分 为两个大的方面：宏观环境和微观环境。宏观环境是企业 经营活动的重要外部环境，宏观环境由一些大范围的、与 宏观条件相关的因素或力量构成，是对旅行社外部的政治 法律环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环 境等的总称。这些环境因素对旅游企业短期的经营活动影 响不大，但对长期的战略计划和经营决策有深刻的影响。 这些宏观因素和发展趋势既为企业的发展提供了机会，同 时也对旅游企业的生存发展构成了挑战。本文试就近年宏 观环境的一些变化和发展趋势对旅行社经营活动的影响进 行初步分析。 一、政治和法律环境 是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统以及 其运行状态，包括政治制度、体制、政治形势、方针政策 等方面的因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动 的基本条件。对旅游业而言是制定服务战略必须考虑的重 要因素，这是由旅游业的脆弱性决定的。就国家法定假曰 调整看，据统计我国自199 9年10月调整公众休假制度以 来，每年春节、“五一”、“十一”三个黄金周长假，迅速带 动了国内旅游市场的发展与成熟。七天黄金周举国长途大 迁移盛况空前，而XX年我国取消了 “五一”长假，将清明、 端午、中秋增加为法定假日，“十一”假期不变，春节长假 前挪一天将除夕包含在内。五一黄金周的取消，短假的增 加，对于习惯于靠长假期吃饭的旅行社来说，是一种经营 环境的变化。其中，既包含了挑战，也蕴藏着机会。虽然 利用五一黄金周集中组织长线游的机会大大减少，但短假 的增加又势必为旅行社组织短线游创造了条件。为此，旅 行社应积极应对，顺应经营环境的变化，调整思路，在短 线游上加大运行力度，开发出深受市场欢迎的短线游项目， 做好短线游线路经营。这已经成为旅行社未来发展的一项 重要功课，也是旅行社经营战略调整的一个重要机遇。 由此可见，国家法定假日的调整对旅行社经营战略的 调整有重要影响。此外，海峡两岸政治关系向好的方面发 展，XX年开始的大陆居民赴台旅游的获批以及即将于XX年 5月1日实行的新《旅行社条例》，政府颁布的其它一些与 旅游业有关的法律、行政法规、条例、管理制度等，也必 将会对旅行社的经营发展产生重要的影响。 二、经济环境 （一）总体经济发展状况 从总体经济发展状况看，国民生产总值是常用的衡量 宏观经济状况的一个指标，它反映了一个国家综合经济实 力。一般来说，人均国民生产总值高的国家，国际旅游和 国内旅游也较为发达。根据国际惯例，人均GDP达到100 0 美元时候，国内旅游消费将启动；人均GD P达到3000美元 时候，国际旅游消费启动。旅游发达国家的发展实践表明， 一个国家人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消 费的爆发性增长期，国内旅游与出境旅游都呈现出大幅度 增长的势头。目前，我国旅游市场规模是在人均GDP达到 1000美元的条件下形成的。按照XX年修订后的GD P数据 计算，1979至XX年人均增长率为°%，近三年仍连续保持10% 左右的增长。虽然受始于XX年的国际金融危机的影响，我 国今年经济增长率将有所下降，但我国仍将是全球经济最 具活力和发展最快的国家之一。可以肯定的认为，我国人 均GDP向3000美元跨越将是不可逆转的，消费市场、消费 结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将 大幅度提升，总体经济状况的持续向好，将是我国旅游业 持续兴旺的重要动力。从旅行社经营策略角度看，在国际 金融危机对全球经济的影响还未能见底，西方发达国家何 时能走出低谷还没有明确预期的情况下，旅行社应充分重 视开发国内旅游消费需求，尤其是可以多组织出境游以弥 补入境游人数减少带来的损失。 （二）居民收入及消费状况 从居民收入及消费状况角度进一步分析，收入及消费 状况是影响旅游需求和行为的主要因素。居民的收入越高 代表着可自由支配的资金越多。收入越少，用于享受和发 展消费的资金就越少。人们只有在满足生理需求的前提下 才会有更高层次的精神需求。而旅游这种高层次的精神方 面的需求往往与可自由支配资金的多少联系在一起。调查 表明：发达国家居民用于旅游消费的开支超过家庭收入的 20%,而我国居民用于旅游开支的收入却不足1%。但可以预 见的是，随着中国经济的快速发展，我国居民的生活水平 也将不断提高。根据恩格尔定律，居民的消费支出结构也 将随之变化，用于旅游的开支会逐渐增加，据全球著名的 传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，我国消费者的 个人收入年均增长10%,超过半数（53%）的消费者计划 把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲14个国家之 首，高于新加坡、泰