YouTube的兴起沉默的螺旋理论是否会沉没-文藻外语大学W.PDFVIP

YouTube 的興起：沉默的螺旋理論是否會 沉沒? 張德娟 Te-Chuan Chang 文藻外語大學傳播藝術系暨創意藝術產業研究所助理教授 Assistant Professor Department of Communication Arts Graduate Institute of Creative Arts Industries 1 摘要 「沉默的螺旋」理論曾經被認為是傳播媒介下社會輿論形成的定 律 ，而YouTube 則是深受大眾喜愛的新媒體之一 ，現今兩者之間形成 或者適用的前提和關鍵的構成要素已經發生變化，閱聽人對“社會孤 立的恐懼”明顯削弱。同時，特殊的利益訴求又增強了個體的意見表 達意識。因此，本研究以質性研究之次級資料分析法及深度訪談法， 訪問經常使用YouTube 的大學生及國內外傳播學者 ，進行分析探討 。 研究結果發現，「沉默的螺旋理論」並沒有消失，一直都會出現，但 因害怕被社會孤立而產生恐懼感的心理基礎被削弱，且會以不同的螺 旋出現，如上下螺旋、雙螺旋等，它是社會心理現象，不同的議題出 現的狀況會不同，形成的原因及結果與現象很複雜，相關變數也很多。 關鍵詞：YouTube 、沉默的螺旋理論、新媒體、社交媒體 2 壹、緒論 一、研究背景 現在網路以其空前強大的力量滲入大部份人們的生活，整個世界幾 乎都被網路一網打盡，網路顯現出的與以往傳播媒介不同的特質，也 造就了經典傳播效果理論在網路傳播背景下出現變革的局面。故網路 傳播時代舊的傳播理論及其假設已經不適用，傳播理論的研究框架也 需要再次審視並予構建，以往的傳播效果理論是否適用或者說它們的 功效是否還和以前一樣，就成了現在關心的問題。在傳統媒體中，受 眾只能從媒體安排的訊息中被動地選擇 ，而在網路時代，受眾可以自 由選擇、發布訊息，提供被選訊息的源頭，傳播者也不再局限於大眾 媒介，任何人都可以成為訊息的發布者，受眾此時也成了新的傳播者， 他們通過發佈、自建群體的方式來表達自己的意願。網路上，傳者與 受者的地位是平等的，它改變了原先“以傳播者為中心”的傳播者和 受眾處於平等的地位，雙方互為訊息傳播的主體。 且大眾傳播領域自二十世紀五零年代發跡迄今已逾半個世紀，疲態 漸生，急需引進不同研究視角(臧國仁、蔡琰，2013) ，現在幾乎人人 手上有支智慧型手機，而智慧型手機就是一個非常強大的電腦，電腦 在每個人的手上，又因為網路無所不在，我們隨時隨地可以搜尋全世 界的資訊也因為智慧型手機、平板電腦普及，行動載具使用者年齡層 往上、往下延伸。不少孩子從小緊盯螢幕，遊戲程式幾乎取代保母功 能；中老年「智慧型爸媽」則偏愛透過手機與親朋好友分享笑話、小 故事；還有人用來看股票、打麻將、念佛經(李昭安，2013) ，與以往 的傳統媒介只能在一個定點如在家中收看電視或戲院觀看電影大逕相 庭。一項針對閱聽人的調查報告以國內兩千零三名十六至六十歲網路 使用者問卷調查，其中一千七百多名是YouTube 用戶，已超過報紙、 廣播、雜誌等傳統媒體(蔡惠如，2013) ，且在2013 年時YouTube 年成 長已達6 成，晚間黃金時段已經贏過電視，而在重度使用者比例部分， 則是增加將近7 成，同時也有多達7 成比例是在多螢幕平臺橫跨使用， 有將近6 成使用者會透過社群網路分享YouTube 影片，同時也會藉由 YouTube 影片分享個人意見，或是搜尋相關內容等，進而影響既有媒 體使用習慣(楊又肇，2013) 。因為目前有越來越多年輕族群偏向使用 YouTube 作為主要資訊來源，高達49%比例的16 歲至20 歲族群選擇 每天觀看YouTube 影片，更有7 成5 比例使用者表示在YouTube 中更 3 容易找到個人感興趣的內容，顯示傳統電視逐漸流失年輕族群(蔡惠 如，2013) ，而隨著行動裝置的普及，台灣民眾出門在外使用行動裝置 瀏覽Y