高夫化妆品品牌核心价值提炼.pptVIP

主要研究发现 消费者UA 品牌形象核心价值（概念）评价 广告图片 目标消费者消费者购买的因素与需求理想男士 未使用护肤品的男性 邋遢 不修边幅 苍老 颓丧 落后 不擅交际 消极 保守固执 使用护肤品的男性 时尚 自信 外向 重细节 重形象 有生活品质 细心 有精神 状态好 干练 有魅力 清爽 有品味 积极 专业 目标消费者 消费者购买的因素与需求  理想男士 主动选购 被动选购 上海、青岛、重庆自发主动的选购护肤品的男性被访者，通常是在高中开始对护肤品产生需求的。 一则与青春期发痘有关，尤其重庆被群山环绕，雾气很重，潮湿、闷热，所以发痘机率很高，且男性肌肤较易出油，故对控油及抗痘产品需求较大； 二则因为该时期特别在意异性的目光，期待能吸引其注意。 陈列终端 品牌转移 男性对护肤品的关心度较低，选择性又不像女性护肤品来的多。 品牌转移 男性眼中理想的护理产品 女性眼中理想的护理产品 对理想男性的要求，仍摆脱不了传统社会对男性成家、立业，养家活口的期待。 四个城市都提到金钱的必要，及对物质生活的追求。但上海对钱的渴求比较直接且赤裸裸地表达，或许因上海是远东的金融中心，经济压力相对而言较大之故。 “内外兼修”，男性除了在事业上要有成就，对家庭也要投注心力，现代女性对男人有着更多的期待。 女性被访者认为金钱是必要的，是一种能力的展现，而生活品质及水准亦须依靠金钱来支撑。甚至有人认为，男人的品味及气质可藉由金钱堆砌而成，“男人有钱就有气质了”。女性对金钱的渴求较男性来得直接而赤裸。 名车除了代表丰厚的资产，更是一种身份的象征。 无论男、女对理想男士的诠释，皆偏重外在物质的齐备，相对较少提到智慧、内涵…等内在层面的要求。成功的事业是为了获取更大的财富，享受生活、注重品味皆是建筑在庞大的经济基础上，甚至对于家庭也强调需要金钱来支撑，被访者不分男女皆流露出其实际的一面。尤其是北京男性，更加强调外在物质的张扬。 对于内在层面的需求，仅上海、重庆、青岛三地有涉及男人儒雅的一面，及对生活细节的把握，但北京男人却对细节的把握略而未提，反而强调男人要有男性的力量。 青岛男性虽然一致肯定金钱的重要性，但对经济和金钱方面的要求较接近现实生活。他们认为男人不需要很有钱，只要有足够的经济条件来照顾家里即可。 上海、重庆、青岛三地女性皆同意理想男性应是优雅、有风度的绅士，而北京女性强调男人须有担当，能给人安全感，专注自我、酷，而“别像女人一样婆婆妈妈”，“男人就应该像一面墙一样，别给别人风一吹就倒的感觉”。 消费者UA 品牌形象核心价值（概念）评价 广告图片 消费者UA 品牌形象核心价值（概念）评价 广告图片 关于代言人 不张扬 从容 内敛 有内涵 成熟稳重 居家男人 有魅力 有男人味 绅士 消费者UA 品牌形象核心价值（概念）评价 广告图片 广告视觉图测试 小结--广告视觉图测试 在品牌突显度方面，四幅广告的品牌皆曾被被访者提及，无明显差异。 在产品方面，S水珠、水泡的底纹应予保留, 因其蕴有保湿、储水的意涵，能明确彰显产品的功能。 W的产品文案使被访者无法立即掌握重点，若将W”古龙须后水”的黑体字改成红色的，应较容易抓住消费者的目光。 虽部分被访者表示不会特别注意文字，由于文字是对产品讯息的说明，可帮助消费者对产品的了解，因之文字叙述部分仍应予以注明。且多了文字叙述，在视觉上也不会带来太大的不适及妨碍。 梁朝伟的形象过于抢占被访者的目光，致品牌、产品无法突显，故应予以淡化。 gf的底纹浮标在未经提示的情况下，均未被提及，因此浮水印的有无似乎不会增加广告讯息的传达度。 虽然大部分的被访者对F的明亮度给与高度关注，并认为W的色彩略显黯淡，若单就W来看而不作比较，在缺乏对比的情况下，其明亮度就不再成为问题。 结论与建议 结论与建议 高夫适用年龄偏大，一则与代言人相关，二则因专柜色彩过于深沉。 高夫成熟的男性形象已深植人心，难以骤然摆脱，应在原有基础上，作曲缓的下降，加入一些年轻的元素，添注心理层面的活力、激情，就此强调心灵上的年轻。 高夫形象年轻化，除重新赋予品牌内涵外，应： 更换代言人 改变专柜设计 多参与赞助以年轻人为主的公关活动，例如时下盛行的选秀活动。 高夫目标消费群应集中在28-32岁的男性消费者，因为： 男性在肌肤出现问题，才会兴起购买护肤品的欲望，大多是在青春期发痘时，该年龄多集中在15、16岁，但彼时通常不具购买能力。若将对护肤品的需求与购买能力交叉比较之后，23-25岁会形成第一波购买护肤品的尝试期； 高夫定位为成功男人，该品牌形象较易受到具有一定社会经历的人所认同及追