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产品策略案例分析之 名牌战略案例分析 王老吉的品牌定位 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实的品牌战略管理难题——红罐王老吉当凉茶卖，还是当饮料卖？ 现实难题表现一 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显着，消费者普遍当成药服用，无需也不能经常饮用。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现凉茶就是凉白开、我们不喝凉的茶水，泡热茶这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者降火的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 　　而且，红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三 推广概念模糊。 如果用凉茶概念来推广，加多宝公公司担心其销量将受到限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是健康家庭，永远相伴。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位 重新定位的原因： 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，没有经过系统的品牌战略管管理，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它--这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。 如何进行品牌定位 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 为了了解消费者的认知，成美的研究人一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置--即在哪个细分市场中参与竞争。 找到定位点 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能能力占据的，即有据可依。如可口可乐说正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料这一定位。 定位预防上火的效果 其一：利于红罐王老吉走出广东、浙南 。 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二：避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三：成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 　　·淡淡的中药味，成功转变为预防上火的有力支撑； 　　·3.5元的零售价格，因为预防上火的功能，不再高不可攀； 　　·王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火正宗的有力的支撑。 其四：利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 推广主题怕上火，喝王老吉， 广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌战略管理，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供