课件：市场细分有效性的特征PPT课件.ppt

关键术语 市场细分 目标市场 目标市场选择 市场定位 思考与练习 1.什么是市场细分？ 2.市场细分有何作用？ 3.细分消费者市场主要依据哪些因素？ 4.产业市场细分的主要依据有哪些？ 5.什么是无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略？这三种目标市场策略各有何优缺点？ 6.什么是市场定位？市场定位的主要方法有哪几种？ THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 第8章市场细分 、目标市场与市场定位 第8章 市场细分 、目标市场与市场定位(STP原理) 教学目标：了解市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论，具备一定的市场细分、目标市场选择和市场定位的能力。 教学要求：理解市场细分的基本原理；掌握目标市场营销的基本策略；明确市场定位的基本要求。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分（Market Segmentation）战略的产生和发展 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔.是密斯（Wendell.R.Smith ）于20十世纪50年代中期首先提出来的，由于这一理论适应了市场形势的需要，为企业更有效地开展市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发展。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分战略的产生和发展 市场细分化作为一种重要的营销思想，其产生和发展大致划分为三个阶段 ： 大量营销阶段（19世纪末20世纪初期） 产品多样化营销阶段（20世纪20年代以后） 目标市场营销阶段（20世纪50年代） 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的涵义和作用 1.市场细分的概念 市场细分（Market Segmentation），又成为市场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从而选择和确定企业能够有效满足的目标市场（Target Market）的活动过程。 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的涵义和作用 2.市场细分的 作用 市场细分有利于发现新的市场机会 市场细分有利于中小企业的生存和发展 市场细分有利于合理运用企业资源，提高企业的竞争能力 阅读资料 北京地区快餐市场细分 北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮市场进行了调查，经过认真分析，对餐饮市场作了如下细分： 儿童用餐---满足儿童新奇心，干净、高价； 外企员工午餐----突出营养、卫生，价格中等，系列午餐； 会议团体用餐-----突出迟浩、卫生，公款或集体付款，高价； 一般企业员工午餐---福利性用餐，花样翻新（周食谱），送餐准时，价格中等，一次性付款； 一般外出用餐----解急求饱型，低价； 阅读资料 北京地区快餐市场细分 成人西式快餐---突出优雅的用餐环境，快餐不快，是以2-3人用餐，高价； 社区快餐----以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾学生午休，强调卫生、中价。 外地旅游者用餐----突出解急解渴，营养，在旅游点出售，中价； 出租汽车司机用餐---方便型，突出停车方便，兼顾如厕方便，价格中等，提供加开水服务； 民工早餐午餐----实惠型，量大，低价； 市民早餐---突出卫生，用餐、擦手方便，中低价； 中式小吃---品尝型，品种多，数量少，单价低，总价高。 8.1 市场细分 8.1.3市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据 地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、宗教、种族、国籍等 心理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式、追求利益等 行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、品牌种程度及购买态度等 8.1 市场细分 8.1.2市场细分的依据 2.产业市场的细分标准 最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、价格等 客户规模：大、中、小量用户，购买次数等 地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位置、生产力布局、交通通讯条件 经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争能力、市场占有率、经济效益等 8.1 市场细分 8.1.4市场细分的步骤 界定需要细分的产品市场范围 确定市场细分的依据和变量 对市场进行细分 评估细分市场的有效性 研究细分市场的需求特征 评估各个细分市场的规模和性质 8.1 市场细分 8.1.5市场细分有效性的特征 可测量性 ：市场细分的标准和分后的市场是可以衡量的 ； 可进入性： 企业利用现有的人力、物力、财力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服务； 可盈利性：市场能否给企业带来利润。 8.2 目标市场